04年金龙鱼公关传播方案2.0.ppt

启示 公关推广目标 公关推广策略 传播策略 传播策略 媒体选择策略 传播诉求 传播诉求 传播量分部示意图 ＰＲ活动目的 ＰＲ活动说明 ＰＲ活动说明（一） ＰＲ活动说明（四） 活动信息 备注 全年活动列表 全年活动列表 危机预警 服务模式及预算 THANKS 金龙鱼调和油之“新好男人” ＰＲ活动说明（五） 通过平媒征文竞赛竞猜，吸引媒体、公众关注，传递金龙 鱼调和油的健康理念 2004年06—08 征文 平媒 所有金龙鱼调和油的目标受众 活动目标 活动时间 活动形式 活动载体 活动人物 书画名家聚重阳 部分ＰＲ活动说明（六） 提升品牌知名度，为品牌赋予文化内涵。以文化为切入点 带动公关传播 重阳节 笔会 平媒、网媒 50—60岁金龙鱼调和油的目标受众 活动目标 活动时间 活动形式 活动载体 活动人物 分 享 此 刻 健 康 生 活 敲响最吉祥的鼓声 绽放最绚丽的色彩 迎来最美丽的笑容 部分ＰＲ活动说明（七） “金秋龙鱼梦 调和万家亲” ——社区晚会 社区活动建议时间：2004年12月 活动场地：四大重点社区 城东：望京社区 城西：世纪城社区 城北：樱花园社区 城南：郁花园社区 目标受众：社区居民、媒体记者 活动规模：4000人左右，每社区1000人左右。 其他备选社区：1、安贞里社区 2、天通苑社区 部分ＰＲ活动说明（七） 活动说明（八） 配合新品上市铺货，为受众认知产品提供平台 新品上市 征文、专栏 平媒 关注健康的所有受众 活动目标 活动时间 活动形式 活动载体 活动人物 “新好男人”健康知识、烹饪技术评选 活动说明（九） 助残日“爱在金龙鱼”优动 促销，赢取社会美誉度 5月的第3个星期日 折扣 卖场 需要社会关怀的人群 活动目标 活动时间 活动形式 活动载体 活动人物 天津及河北地区媒体传播内容同北京题材 天津及河北地区活动新闻调整后进行宣传 眼见为实 时间：04年3月15日 金龙鱼在你身边 时间：04年3—4月 五一游园会 时间：04年5月1日 新好男人 时间：04年6—7月 妈妈好帮手 时间：04年8—9月 爱在金龙鱼 时间：5月第三个周日 健康在行动 时间：04年10—11月 组织文艺路演 时间：04年8月 重阳节笔会 时间：04年9月 开辟电波栏目合作 时间：04年12月 金龙鱼积分卡 时间：05年1—2月 社区联谊活动 时间：05年2月 “金龙鱼的祝福” 时间：05年春节 * * 黄金营养比例 均衡才是健康 ——金龙鱼第二代调和油北京、天津、河北地区传播推广策划方案 北京灵思企业管理顾问有限责任公司 二零零四年二月十六日 致谢 在双方沟通的基础上我公司形成了针对金龙鱼第二代调和油 的2004年度的公关传播方案。 方案基础 根据贵公司要求，本方案是针对2004年北京、天津、河北地区 推广传播量身定作的传播策划方案。 关联环节 因我方掌握的信息量和提出方案的时间有限，如方案中有 不妥或不当之处，敬请贵司公司谅解并指正。 沟通本着共同的目标，我司希望能和贵司就可能存在的问题，密切 交流，共同探讨、研究并解决问题。 提案背景 AGENDA 市场分析 公关推广目标 公关推广策略 公关推广细节 危机公关 服务模式及预算 背景概述 当前食用油市场是金龙鱼、鲁花、福临门三分天下的格局 市场认同品牌相对集中，食用油市场品牌垄断情况将日趋明显 面临消费者相对稳定的消费习惯，色拉油、花生油仍占据主导地位，调和油推广仍需努力 受到原料价格波动影响，市场对价格敏感度增加 竞品分析 鲁花：品牌取胜 通过提出“压榨专家”概念与人民大会堂国宴用油口号， 迅速提升市场品牌整体水平形象；而“滴滴鲁花飘香万家的广告语拉近了与消费者之间的距离； 福临门：价格争先 卖场促销频繁，食用油市场价格竞争急先锋。利用消费 者对价格的敏感度，充分运用价格杠杆在食用油市场中 占有了一席之地。但也由于起过多运用价格策略消费者 品牌忠诚度不高； 面临的核心问题 品牌层面 1:1:1的口号已经深入人心，但由于广告传播特性所致受众接收到的概念过于抽象，理解过程中易出现偏差； 金龙鱼调和油该如何推行差异化策略树立独特品牌形象 产品层面 如何根据区域经济状况与消费者的传统消费习惯，进行有效拓展 在特定区域如何有效影响大客户购买决定 如何满足感性、理性的立体化需求 如何提升产品美誉度进而增强忠诚度 公关传播将是继广告宣传之后调和油在宣传攻 势上的竞争关键环节 为保持产品的曝光率，需要保持相对较高的公