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服務品質對行為意向關係之研究-以貴族世家為例 The Relationship Between Service Quality and Behavioral Intention-The Case of Noble Family Steak House 陳藝方 Yi -Fang Chen 國立高雄應用科技大學觀光管理系四觀三甲 1094136125 E-mail: chen_nancy_wow@.tw 一、緒論 1.1研究價值 連鎖餐廳要在多變的競爭環境中立地，不只是追求成功的營運績效，同時也要能滿足消費者的需求，才能達到雙贏的局面。由於現今人們對生活品質與消費能力逐漸提高，對服務需求之品質也日益講究，同時保護消費者的相關法令也逐漸增加，使顧客對自身權益更加要求。而消費者的需求已從有形商品轉移成對無形服務的心靈需求，顧客對於無形的服務如方便、快速、衛生、舒適等方面的要求越來越重視，所以除了餐食本質及硬體設備外，服務品質的優劣更是餐飲業者爭取客源的重大關鍵之一，因此提升服務品質也是經營的一項重要策略，籍由提昇服務品質來提高顧客的忠誠度與建立好的口碑市場。因此想要研究服務品質對行為意向之關係。 二、文獻回顧 2.1服務品質的內涵 2.1.1服務的定義 由於「服務」是一種無形且非實體的東西，因此沒有固定的標準模式。所以無法以具體的大小、重量等量化的數字來判斷服務品質的好壞。簡而言之，要衡量服務品質的優劣標準，端看所服務的對象，所感受到滿意的狹義層面而訂定。因此好的服務似乎沒有一定的作法和答案。而唯一的衡量標準，在於顧客個人的感受。換言之，所提供的服務能讓顧客感到滿意，就算是一次好的服務了。由於服務業的種類太多涉及範圍太廣，而每種業別提供的服務方式也不全然相同。 Juran(1986)覺得服務是為別人而完成的工作。 淺井慶三郎(1989)覺得「服務」是由於人類勞動而生產的，是依存在人類行為上並非是實質的物體。 陳耀茂(1997)認為「服務」是整體性的，不只供給產品還包含價格形象與評價等要素。 Lovelock和Wright(2002)認為服務是由一方提供另外一方的一種行為或績效，且績效是無形的，固無法將其歸入生產上的任何因素內。 2.1.2服務品質的定義 Gronroos(1984)認為服務品質是顧客的比較期望和實際知覺互相比較所產生的。 Garvin(1984)覺得服務品質是一種主觀認知並非是客觀的評估，因此不能就其性質和特性去量化衡量。 Parasuraman、Zeithaml和Berry(1985)認為對消費者而言，服務品質比產品品質更難評定，所以知覺的服務品質是顧客之期望與實際的服務表現互相比較的結果，但品質的評定不單只根據服務的結果，其中也包含服務傳遞的過程。 Marr(1986)認為服務品質之本質具有多種特性，且受到評估準則質化與評估人員主觀判斷的影響，使得服務品質之衡量和評估更為艱難與複雜。 Lehtinen(1991)覺得服務品質是顧客與服務業者互動過程的產物，應從過程品質及結果品質來評量。 Mitra(1993)指出「服務品質」的特性有四種： 服務人員的行為及態度：消費者是最能直接感受到服務人員的態度，如言行舉止、禮貌…等。所以服務人員的行為與態度是服務品質最重要的特性之一。 服務不符合性：此乃考量服務品質與消費者的需求有出入或實際成效與目標有所偏離的狀況，此狀況以顧客抱怨最明顯。 即時性：因為大部分的服務是無法儲存，因此能即時或適時提供服務，是消費者對於服務品質的評估，是否為良好的重要指標。 設備有關之特性：服務的提供者不單只是提供服務而已，連週邊的設備也會影響到消費者的滿意程度。 Etzel et al., (2001)認為服務品質是由消費者來衡量，消費者是以期望服務與實際服務來衡量比較。 綜合以上的探討，雖然服務品質的定義並不相同，但共同點還是以顧客為主，強調顧客是唯一的評論者，可以知道服務品質還是以顧客來做衡量。 2.1.3服務品質的特點 Lovelock和Wright(2002)把服務品質的特點整理成下面五項： 確實性：公司給予服務承諾能值得信任 有形性：實體設備、員工服裝儀容及提供服務的工具與設備 反應性：服務人員對提供服務之意願及能提供即時服務 保證性：服務人員可靠且能提供正確服務之能力 關懷性：提供顧客個人化的服務 上述所提到五項特性中，確實性被認為是顧客評定服務品質的重要因素。公司能做到承諾，必然能夠增加服務的成果，反正將會破壞消費者的信任，而去尋求另一個服務的提供者。 2.2行為意向 行為意向(behavior intentions)的概念是來自於心理學與消費者行為模式中的態度理論(attitude theory)，態度主要由認知、情感及意向三種要素所組成。其中認知與情感被視為是決定態度的因子，而行