金龙鱼品牌研究报告.pptVIP

让消费者从A、B、C三个画面中，选择一个最能表达“温暖 亲情 金龙鱼的大家庭”这句话的一个画面，要求受访者先写在自己的纸上 针对消费者选择的结果，逐一询问A-C的画面，为什么被选？为什么不选择其他？并询问，画面中的哪些地方让消费者感受最深刻？ 了解受访者对“温暖，亲情”的感情理解，为大品牌未来的传播挖掘情感洞察！ 传播概念测试 A B C 传播概念测试结果 传播概念表现C和传播概念表现A是受访者最喜欢的2个视觉表现 选择传播概念表现C受访者42位 选择传播概念表现B受访者13位 选择传播概念表现A受访者41位 传播概念测试A 选择的原因： 画面元素多，容易引起好奇心 各种家庭不同的吃饭情景，更容易感到温馨，和体会到很多不同家庭但是有同样的温情 各种不同得家庭可以反映金龙鱼品类多样 不选择的原因： 画面元素太多，显的有些杂乱 关于吃的内容太多，有卖吃的感觉 “不同的家，同一种幸福味道”让消费者会觉的即适合大家庭又适合小家庭 传播概念测试B 选择的原因： 体现了中国最传统的孝道，能代给心灵的感动与震撼 画面简洁，两幅图片分别表现了温暖与亲情感 把爱的味道传递给孩子与老人，和家庭主妇心中的幸福引起共鸣 不选择的理由： 对爱的理解比较狭隘，体现不出大家庭的感觉 消费者从“爱的味道”体会到关爱 传播概念测试C 选择的理由： 画面温馨、快乐、幸福、美满、突出了大家庭其乐融融的和谐气氛 一家老少，四代同堂，是富贵的象征，提升了家庭幸福的档次 黑白照片体现了历史悠久，折射出金龙鱼是深入人心的品牌 不选择的理由： 没有吃乐的感觉 没有很亲密的动作，体会不到亲情的感觉 消费者从“幸福的味道”更能体会到温情与快乐 补充－概念测试D（传播概念测试C的补充） 喜欢的理由： 更能体现大家庭 更突出大家庭的气氛 其乐融融的关系，更贴近生活 启示和思考 温暖，亲情，（）大家庭和金龙鱼有一定的关联性，但并没有独特性，这种情感更多是建立在金龙鱼大品牌品类齐全的背景下，在这方面，和福临门已经有重复，但是福临门的名字比金龙鱼更有优势，随着时间的发展，这种情感会更倾向福临门 启示和思考 温暖，亲情的情感诉求并不具有唯一性，在日益变化的消费者心目中的并不能建立金龙鱼所独有的情感联系，再次诉求温暖，亲情，金龙鱼大家庭，并不能引起消费者心中强烈的共鸣 “我讲一个小插曲，因为我现在的外婆90几岁了，我们每年都送油给他，我外婆叫不出金龙鱼三个名字，他就告诉我油的外面是两条鱼，我就知道是金龙鱼，说明老人吃这个油，认为金龙鱼是最好的我买卖过很多品牌送给他，他就觉得金龙鱼比较好，他叫不出牌子，所以我就首选了金龙鱼，对这个品牌感觉比较可信。老人的嘴巴很刁的，她能吃金龙鱼这个牌子是不容易的，她叫不出金龙鱼，就说两条鱼，所以我首选金龙鱼”（上海 王兵 教师 金龙鱼） 金龙鱼品牌忠实消费者的故事 上述金龙鱼品牌忠实消费者与金龙鱼的情感联系已经不仅仅限于温暖与亲情，已经上升到一种传承的情感，对金龙鱼喜爱，信赖，忠诚的传承已经从老一代延续到下一代，这是消费者与金龙鱼品牌情感的坚实的纽带 爱传承 心选择？ 消费者对金龙鱼的高端油种认知度和认可度都不高 在七个品牌属性上，高贵属性完全被鲁花占据；家庭感，温暖 的，创新的这三个属性受到竞争对手追赶，存在一定的品牌危机 大品牌背景下的金龙鱼品牌延伸力强 在日益成熟的食用油市场，品牌成为各食用油之间的区隔标杆 生活水平的提高，聪明的消费者越来越关注健康，代表更高品 质的生活的品牌成为首选 市场洞察 品牌研究 传播概念测试 金龙鱼与温暖、亲情、大家庭有一定的情感链接，但并没有独特 性，这方面的向往度并没有福临门有优势 金龙鱼品牌忠实消费者与金龙鱼的情感联系已经上升到一种传承的情感，这是消费者与金龙鱼品牌情感的坚实的纽带 总结 * * * * * * * * * * * * “高贵的”解读 价格昂贵，国家级食用油或是大型活动赞助商的品牌 广告宣传强烈，品类中独一无二的品牌 “你说人民大会堂国宴用的那个油，所以感觉高贵嘛！因为国宴用的话，肯定招待外国贵宾什么的”（沈阳 王玲玲 会计 富虹） “我觉得是它广告做的好，它当时用了一个手模，5S压榨出来的，然后是它的价格，我接触的是鲁花花生油，我感觉它的价格高，就感觉很高贵”（西安 李红燕 技术部职员 福临门） “鲁花给我的高贵感一个是它比较新，另外一个它跟其他品牌比较起来它相对的在走高端路线，另外它的专业性带给我的高贵”（西安 殷超瑜 管理人员 鲁花） “信赖的”解读 历史悠久的老字号品牌 多人使用、口碑好的品牌 “金龙鱼和福临门我没有觉得哪个不被信赖，我觉得两个的品质都挺好的，最后选择了金龙鱼是因为金龙鱼是我看到的最早的品牌”（西安 刘菊 会计 福临门） “也是这样的