第七章_定价策略.pptVIP

第七章 企业定价策略 定价决策和任何决策一样，都是在一定决策目标的导向下进行的。在市场经济体制下，企业作为自主经营、自负盈亏的独立经济主体，其总体经营目标是获取最大利润，企业的定价决策必然要受这一总体目标的支配，并为实现这一总体目标所服务。 第一节 新产品定价策略 第二节 心理定价策略及折扣定价 第三节 竞争定价策略及生命周期定价 第四节 调价策略 一、撇脂定价 　　 新产品上市之初，将价格定得较高，在短期内获取厚利，尽快收回投资。就像从牛奶中撇取所含的奶油一样，取其精华，称之为“撇脂定价”法。 适用范围： 全新产品 受专利保护的产品 需求的价格弹性小的产品 流行产品 未来市场形势难以测定的产品 撇脂定价的优缺点 优点： 新产品上市，顾客对其无理性认识，利用较高价格可以提高身价，适应顾客求新心理，有助于开拓市场； 主动性大，产品进入成熟期后，价格可分阶段逐步下降，有利于吸引新的购买者； 价格高，限制需求量过于迅速增加，使其与生产能力相适应。 缺点： 获利大，不利于扩大市场 很快招来竞争者，会迫使价格下降，好景不长 损害消费者利益，易招致反对和抵制 定价案例 　　 圆珠笔在1945年发明时，属于全新产品，成本0.5美元一支，可是发明者却利用广告宣传和求新求异心理，以20美元销售，仍然引起了人的争相购买。 二、渗透定价法 　　 这是与撇脂定价相反的一种定价策略，在新产品投放市场时，价格定的尽可能低一些，其目的是获得最高销售量和最大市场占有率。 适用范围： 新产品没有显著特色，竞争激烈 需求弹性较大 新产品存在着规模经济效益 渗透定价的优缺点 优点： 产品能迅速为市场所接受，打开销路，增加产量，使成本随生产发展而下降； 低价薄利，使竞争者望而却步、减缓竞争，获得一定市场优势。 缺点： 较长一段时间内只能获得微利 定价案例 　　 日本精工手表即是在具备这样两个条件的基础上，采用渗透定价策略，以低价在国际市场与瑞士手表角逐，最终夺取了瑞士手表的大部分市场份额。 三、适中定价法 　　 适中定价策略既不是利用价格来获取高额利润，也不是让价格制约占领市场。适中定价策略尽量降低价格在营销手段中的地位，重视其它在产品市场上更有力或有成本效率的手段。 适用范围：不适合撇脂定价或渗透定价时采用 产品被市场看作是极其普通的产品，没有那一个细分市场愿意为此支付高价； 新品入市，顾客无法确定产品的质量，会认为低价代表低质量（价格-质量效应 如破坏已有的价格结构，竞争者会做出强烈反应。 定价案例 　　 通用汽车公司为保持产品线定价策略的一致性，将雪佛莱汽车（Chevrolet　Camaro）的定价确定为相当大一部分市场都承受的水平，结果市场规模远远大于愿意支付高价购买它的“运动型”（sporty）外形的细分市场。这种适中定价策略，甚至当这种汽车的样式十分流行，供不应求时仍数年不变。为什么呢？因为通用汽车跑车生产线上已经有一种采取撇脂定价的产品——Corvette，再增加一种产品是多余的，会影响原来高价产品的销售。将大量购买者吸引到展示室尝试驾驶Camaro的意义远比高价销售Camaro能获得的短期利益要大得多。 第二节 心理定价策略及折扣定价 一、整数定价 　　 对于那些无法明确显示其内在质量的商品，消费者往往通过其价格的高低来判断其质量的好坏。但是，在整数定价方法下，价格的高并不是绝对的高，而只是凭借整数价格来给消费者造成高价的印象。整数定价常常以偶数，特别是“0”作尾数。例如，精品店的服装可以定价为1 000元，而不必定为998元。这样定价的好处在于： 满足购买者炫耀富有、显示地位的虚荣心 便于价格结算 在消费者心目中树立高档、高价、优质的产品形象 适用范围 　　 整数定价策略适用于需求的价格弹性小、价格高低不会对需求产生较大影响的商品，如流行品、时尚品、奢侈品、礼品、星级宾馆、高级文化娱乐城等，由于其消费者都属于高收入阶层，也甘愿接受较高的价格，所以，整数定价得以大行其道。 二、尾数定价 　　 又称“奇数定价”、“非整数定价”，指企业利用消费者求廉的心理，制定非整数价格，而且常常以奇数作尾数，尽可能在价格上不进位。 比如，把一种毛巾的价格定为2.97元，而不定3元；将台灯价格定为19.90元，而不定为20元，可以在直观上给消费者一种便宜的感觉，从而激起消费者的购买欲望，促进产品销售量的增加。 尾数定价的效应 (1)便宜。标价99.97元的商品和100.07元的商品，虽仅相差0.1元，但前者给购买者的感觉是还不到“100元”，后者却使人认为“100多元”，因此前者