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2002－6－27 山东师范大学经济管理学院 第三章、市场营销环境 市场营销的基本方法： 营销环境分析+运作（operation） 第二章、市场营销环境 了解企业微观环境的重要性。 掌握企业的微观环境的构成要素：企业本身，供应商，营销中间商，顾客（市场），竞争者，公众。 了解宏观环境的重要性。 掌握企业的宏观环境的构成要素：人口，经济，技术，政治，文化和自然环境。 市场营销环境分析 一、市场营销环境分析的意义 二、市场营销环境的类型 微观市场营销环境 宏观市场营销环境 寻求优势：现代企业营销环境分析 一、营销环境及其对企业市场营销的意义： 1、营销环境是影响企业营销活动及其效率的一切外 部因素的总和（包括直接因素和间接因素）。 2、营销环境分析的意义在于： 任何企业营销活动的机会都是环境作用的结果； 企业营销活动的实质，也就是在企业内部条件与环境机会之间寻求利益的行为。 营销环境及其对企业市场营销的意义 使企业把握有利的营销机会，在日益复杂多变的市场竞争中立于不败之地。 是企业避免不利的环境威胁，采取灵活的应变措施。 利用SWOT分析法 二、市场营销环境因素 ㈠ 微观环境 ——内部环境：各部门的关系及其协作； ——外部环境：竞争者、顾客、社会公众的活动与反应； ㈡ 宏观环境 ——政治法律环境； ——社会文化环境； ——经济环境； ——技术环境。 ㈠ 微观环境 企业 营销部门在制定和执行市场营销计划时： 要考虑最高管理层的意图。 营销部门要考虑其它业务部门的情况 供应商 供应商对企业的影响至少表现在以下3个方面： 供货的及时性与稳定性； 供货的质量水平； 供应的货物价格变动； 对策： 对供应商进行等级分类，确定协调原则； 使供应商多样化。 竞争对手 了解关于竞争者的5件事： 谁是我们的竞争者？ 他们的战略是什么？ 他们的目标是什么？ 他们的优势和劣势是什么？ 他们的反应模式是什么？ 竞争者优劣势考虑因素： 销量，市场份额，毛利，投资报酬率，现金流量，新投资，设备能力利用等； 竞争者反应模式： 从容型竞争者； 选择型竞争者； 凶狠型竞争者； 随机型竞争者。 M·E·Porter对行业竞争的描述： 低成本战略： 把降低成本作为营销目标； 差别化战略： 以追求和创造企业特色为核心； 聚焦战略： 把企业资源集中到某一特定的细分目标市场。 营销中介 中间商： 包括批发商与零售商； 物资分销机构： 包括仓储公司、汽车运输公司等； 营销服务机构： 包括广告公司、财务公司、营销咨询公司、市场调研公司等； 金融机构： 包括银行、信贷机构、保险公司等。 顾客 最终顾客 最终顾客： 指使用进入消费领域的最终产品和劳务的消费者和生产者，也是企业营销活动的最终目标市场； 对最终顾客的需求变化趋势的两方面分析： A 市场规模； B 顾客需求。 市场规模： 购买者人数； 购买力大小； 购买欲望的有无。 顾客需求： 消费者需求； 生产者需求。 公众 公众 （二）企业宏观环境 主要宏观环境因素 1、人口环境 公司要监视的第一个因素是人口，因为市场是由人组成的。营销人员深感兴趣的是： 在不同城市、地区和国家的人口规模和增长率； 年龄分布和种族组合； 教育水平； 家庭类型； 地区特征和运动。 1）世界人口增长 1991年世界人口为54亿，并以每年增长1.7％的速度在增加。 1）世界人口增长 人口爆炸是世界各国政府及各种团体极基关切的一个问题。其原因有两个： First：因为地球上的资源（燃料、食品等等）有限，可能不足以养活这么多人口，特别是无法维持大多数人所渴望的那种生活水平。 Second：因为人口增长最快的地方恰恰正是那些最缺乏能力养活过多人口的国家和地区。 2）人口年龄结构决定需要 自然人口的变化反映在他们的年龄结构上。 营销者正在日益加强确定年龄组的工作，以作为可能的目标市场开发。他们将文句进行产字母的排列如下：? SKIPPIES：有收入和购买力的少儿学习 MOBYS：母亲高龄，孩子很小 DINKS：双份收入，没有孩子 DEWKS：双份收入并有孩子 PUPPIES：贫穷的城市职员 WOOFS：富裕的老人???? 4)教育组 任何一个社会都可分为5个组： 文盲； 高中以下； 高中毕业 大学； 专家程度。 5）家庭类型 “传统家庭”： 5）家庭类型 今天的家庭： 6）人口的地理迁移 7）大众市场向微观市场转变 所有这些变化所产生的影响，使市场从一个大众市场转变为更加分散的具有年龄、性别、地理、生活方式、人种背景、教育等差别特征的微观市场。 每一个群体都有他们自己强烈的爱好和消费者特点