第六章 行銷策略管理 - 數位學習平台.pptVIP

* * 第六章 行銷策略管理 學習目標 行銷核心概念之管理 休閒產業之行銷策略規劃與管理 休閒產業之行銷推廣策略 休閒產業之銷售促進與公眾關係策略 第一節 行銷核心概念之管理 一、市場行銷心理 1.市場行銷心理的因素 市場行銷心理學的研究範疇 休閒產業之市場消費需求與消費結構 市場與市場心理 二、行銷管理核心概念 1.行銷經營理念 2.顧客價值與顧客滿意 3.顧客消費決策的過程 圖6-2 休閒服務品質的觀念性模式 口碑與傳聞 休閒者的需求 休閒者過去經驗 休閒者在事前 對服務的期望 休閒者參與後對服務之認知 傳送休閒服務 將認知轉變為明確的品質標準 管理者對休閒者期望的認知 對休閒者的媒體溝通 缺口5 缺口4 缺口3 缺口2 缺 口 1 休閒者 休閒組織 三、休閒產業行銷創新理念 1.創新社會行銷觀念 2.創新行銷概念模式 3.創新開發市場行銷策略 4.創新品牌行銷策略 5.創新服務維繫顧客 6.創新數位策略行銷 7.創新休閒產業業態 第二節 休閒產業之行銷策略規劃與管理 一、行銷策略之概念 1.策略之建立 ? 系統之意義 ? 行銷程序 ? 休閒產業的行銷組合要素 ? 休閒產業的顧關係價值管理 ? 休閒產業如何創造顧客忠誠度 2.建立策略性行銷規劃 ? 休閒組織狀況分析其所扮演的角色 ? 重要的市場與競爭智慧 ? 休閒組織的顧客關係價值鍵 ? 休閒組織發展策略的方法 ? 策略制定與執行 表6-3 數位時代的行銷4P 溝通、互動、大眾化顧客、顧客關係、顧客服務 促銷(promation) 便利性、沒有空間限制的數位市場 通路(place) 顧客的支付成本、動態行銷、智慧資本、個人化價格 價格(price) 顧客經驗、顧客專屬產品、個人化服務、顧客的需求與期望 產品 (product) 數位行銷4P的要素 舊行銷4P 表6-4 休閒產業的行銷7P 1.休閒組織之人力資源管理；2.休閒組織之人才培育與訓練；3.休閒組織員工與顧客的互動行銷與服務管理。 人員 (personnel) 1.休閒場地環境管理；2.休閒處所交通便利性；3.休閒設備之安全與品質管理；4.販售有形與無形商品之品質管理；5.休閒活動進行中互動與溝通工具。 實體設備 (physical equipment) 1.休閒活動之廣告、促銷、銷售促進、宣傳；2.休閒活動與公眾關係；3.休閒資訊之溝通與互動行銷；4.顧客化服務；5.顧客關係管理。 促銷 (promation) 1.休閒組織之服務品質政策、程序與作業標準；2.休閒活動進行中的緊急反應機制與資訊回饋系統；3.服務員工之服務作業流程與品質基準。 服務流程 (process) 1.休閒活動所處之場所；2.休閒活動資訊之提供便利性；3.休閒活動場所便利性；4.休閒經銷／中介管道。 通路 (place) 1.提供予顧客之服務等級、折扣折價、信用交易與顧客的感受價值；2.顧客所支付成本；3.動態服務； 4.差異化服務與個人化價格；5.提供顧客知識之智慧資本；6.服務品質與價格的相對應。 價格 (price) 包含有休閒商品／服務／活動之範圍、內容、品質、服務等級、商品品牌形象、組織品牌形象、售後服務等方面，但其商品需要鑑別與符合顧客之需求與服務、同時可考量設計個性化個人化的專屬商品。 產品 (product) 說明 項目 圖6-6 休閒產業完整的策略發展 圖6-7 休閒產業之價值鏈受到服務流程影響 顧客忠誠度及引介潛力顧客 組織與商品形象提供價值、效益與信任 售 後 服 務 回 應 要 求 品 質 標 準 傳 遞 體 驗 服 務 作 業 廣 告 媒 體 銷 售 活 動 支 援 服 務 服 務 活 動 組織應傳送整合性價值予顧客體驗 整體顧客關係 顧客認知與體驗 休閒活動服務流程 顧客需求與期望 表6-7 決定商品生命週期行銷策略之查核表 1.要採收割策略終止此一商品線？ 2.要修正改變既有市場焦點？ 3.要壓縮行銷預算成本？ 衰退期 1.品牌形象需要維持強化？ 2.是否修正價格以穩定顧客於不流失？ 3.是否轉型進入另一既有市場？ 4.是否擴大行銷通路？ 5.要不要推出替代性高價商品線？ 飽和期 1.是否要強力提升組織／商品品牌形象？ 2.是否要維持既有的廣告媒體與促銷活動？ 3.是否要將商品再定位、跨足另一潛力市場？ 成熟期 1.市場規模可再擴充？ 2.潛力顧客要擴大吸收？ 3.市場通路有否要加以擴大？ 4.與商品品牌形象建立績效？ 5.廣告媒體與促銷活動要再加以擴大？ 成長期 1.只限於既有的商品？ 2.要不要加強促銷活動？ 3.價格策略是採高價或市場價、低價策略？ 導入期 查核重點