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第4章 CRM的关键环节 教学目标 熟悉客户细分、客户互动、客户满意、客户忠诚、客户流失等概念及其内涵。 掌握客户细分的基本方法，掌握客户互动、客户满意、客户忠诚、客户流失管理的基本流程和方法。 4.1 客户细分方法 客户天生存在差异，通过有效的客户细分，寻找到哪些客户能为企业带来赢利，哪些客户不能，并锁定那些高价值客户。 只有这样企业才能保证在客户服务过程中所投入的资源能够得到回报，企业的长期利润和持续发展才能得到保证。 4.1.1 客户细分的概念 1. 客户需求的异质性 2. 有限的企业资源和有效的市场竞争 为有效地进行客户细分，企业应做好以下工作。 (1) 确定应该收集的数据，以及收集这些数据的方法。 (2) 将通常保存在分立信息系统中的数据整合在一起。 (3) 开发统计算法或模型，分析数据，将分析结果作为对客户细分的基础。 (4) 建立协作关系，使营销和客户服务部门能够与IT部门合作，保证所有人都能明确细分的目的以及完成细分的技术要求和限制。 (5) 实施强有力的网络基础设施，用于汇聚、保存、处理和分发数据分析结果。 (6) 虽然高级数据库、营销自动化工具和细分模型对客户细分工作很重要，但还必须拥有精通客户细分的人才，只有这样才能准确分析模型，最终制定出有效的营销和服务策略。 4.1.2 客户细分的基本方法 1. 基于客户属性的分类 1) 外在属性 2) 内在属性 3) 消费属性 2. 基于客户价值的分类 4.1.3 客户细分的策略建议 在客户细分过程中，还应该关注以下七点问题。 (1) 每个客户只能归入一个类别。否则，客户可能因此陷入多种相互矛盾的产品信息而无所适从。 (2) 不要有渠道差异。客户从不同渠道获得的产品信息都应该是相同的。每个直接接触客户的员工都能够随时知道产品推荐信息并传递给客户。 (3) 提供给直接接触客户的员工有针对性的、可执行的对策。不要把仍需解释的信息提供给他们，应准确地告诉他们对客户来说哪种产品是最适合的。 (4) 在客户细分之初，应给销售人员提供最佳名单，确保较高成功率。不断抓住机会扩大消费者名单，并给出每个消费者的“购买可能性”评分，以帮助销售人员了解客户可能接受的程度。 (5) 每一种细分类别由一位高级经理负责盈亏平衡。这样做的目的是确保细分战略的最大收益。 (6) 由高级管理人员负责推动客户细分。若企业仅仅在一个产品线推行细分，就有可能忽略部分客户的感受；若由总公司而不是某一部门负责，客户细分就有可能不太受预算的制约。 (7) 从小处着手，再不断扩大。开始把客户粗略地分成几个大类，然后再逐渐进行更细致、更准确地划分。 4.2 客户互动管理 为了能够向客户提供个性化、高价值的产品/服务，企业需要充分利用信息的潜在内涵和各种互动技巧，努力在客户的购买流程中发展与客户的合作关系。在实践中，除了向客户提供定制化的产品/服务以外，“以客户为中心”的观念还应包括与客户互动的类型和风格。通过互动和对话来增强与客户间的相互了解和信任。 客户互动的概念十分广泛，企业与客户之间的任何接触，都可以视为互动。例如，产品/服务的交换、信息的交流和业务流程的了解等都包含在其中。互动并非是当前网络经济时代的产物，在社会学领域中，互动是指人类特有的一种有意识的过程。例如，可以把互动细分成交换、竞争、合作、冲突和强制。互动一般都具有双向沟通和共同利益的特征。 4.2.1 客户互动管理的概念 客户互动管理的概念模型如图4-1所示。 4.2.2 客户互动的有效性管理 1. 员工的有效性 2. 流程的有效性 3. 信息技术的有效性 4.2.3 客户互动营销能力 图4-2为客户互动营销能力的发展所致，大体可以分为以下三个阶段。 4.2.4 客户抱怨与服务补救 1. 客户抱怨 1) 客户抱怨的意义 (1) 提高企业美誉度。 (2) 提高客户忠诚度。 (3) 客户抱怨是企业的“治病良药”。 2) 客户抱怨的处理 (1) 以良好的态度应对客户抱怨。 (2) 了解客户抱怨的背后希望。 (3) 用行动化解客户的抱怨情绪。 (4) 及时反馈客户抱怨与解决情况。 (5) 跟踪调查客户对抱怨处理的反应。 (6) 建立客户抱怨的处理体系。 4.2.4 客户抱怨与服务补救 2. 服务补救 1) 服务补救的策略 (1) 跟踪并预期补救良机。 (2) 重视客户问题。 (3) 尽快解决问题。 (4) 授予一线员工解决问题的权力。 (5) 从补救中汲取经验教训。 2) 服务补救与客户抱怨管理的区别 4.3 客户满意管理 客户满意(customer satisfaction)是20世纪80年代中后期出现的一种经营思想，其主要内容可表述为：企业的经营活动要以客户满意度为指针，从客户的角度、用客户的观点而不是企业自身的利益和观点