第二讲 正确认识市场营销推荐.pptVIP

中国眼镜行业的经营发展历程 80年代以前，前店后厂的专业化模式 80-90年代，市场化和机械化模式 90年代后期至今，商品化和连锁化模式 * 眼镜行业包括：眼镜零售、批发渠道、生产厂等三个主要组成部分 眼镜零售的主要业务中虽然存在配装眼镜加工，但并非眼镜店的必备条件，专业服务才是其主要业务 国际上，眼镜零售的加工环节都是外包的 眼镜零售属于服务业 * 为什么眼镜属于服务？ 配装眼镜属于集成产品 眼镜销售中，信息完全不对称 眼镜顾客的需求在于有“问题” * 服务的四个特点 无形性 注重顾客体验 异质性 要求：针对服务进行培训，以提供优良的服务；服务过程的标准化；顾客投诉与抱怨反馈系统，修正质量较差的服务 * 服务的四个特点 过程性 要求：对服务过程进行全程的实时控制，并对服务过程进行标准化的规范，尽量减少可能出现的服务失误；减少“问题顾客” 的影响；互动营销 * 服务的四个特点 易逝性 要求：储存顾客；差别化定价 * 基于服务的特性，视光营销必须： 针对不同产品的特点，制定不同的策略 注重顾客的参与和体验 对质量的控制 如何有效储存顾客？ 注重时效，供应必须及时、快捷，节约顾客时间 注重渠道建设 * 市场营销 周 丹 川北医学院眼视光学系 * 营销学的范围 地点 财产权 组织 信息 观念 商品 服务 体验 事件 人物 * 正确认识市场营销 什么是市场营销？ 市场营销（Marketing）是个人和集体通过创造，提供销售，并同别人交换产品或价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。 ——Philip Kotler * 理性人的假设 资源稀缺性的假设 边际效用递减率 需求曲线 营销的前提： 市场营销的基本理念 * 生理需要 （食物、水、空气、房子等） 安全需要 （保护、秩序、稳定） 社交需要 （情感、友情、归属） 自尊需要 （名望、地位、自尊） 自我实现需要 马斯洛需求等级 高层次需要 低层次需要 * 欲望和购买力 一组核心概念：需要、欲望和需求 需要 欲望 需求 need，指人类为了自身的 生存和发展对物质和精神 的基本要求。 want，想获得某种具体 满足需要的物的愿望 （购买欲望）。 Demand,人们有能力购买 并愿意购买某个具体物 的欲望（购买力）。 * 营销就是管理盈利性的客户关系 现代营销的核心是基于顾客价值和顾客满意来建立顾客关系 * 营销的双重目的 通过提供优质的顾客价值来吸引新的顾客 通过传递顾客满意来保持和发展当前的顾客 * 为什么是顾客中心？ 市场的发展阶段——买方市场 只有顾客才能带来利益，利益是一个组织生死存亡的关键 维持一个顾客与获得一个新顾客比例为1：5 忠诚的顾客愿意为更多产品花钱 可以赢得顾客以及顾客的下一代 4P到4C * 营销与销售等概念的区别 营销的概念 包括：识别、预测并满足顾客需求 销售的定义：将某种物品的价值相关信息传递给某人，从而激发此人购买、拥有、同意或认同的行为 销售和广告等都只是营销的一个组成部分 * 营销与销售等概念的区别 营销是为顾客创造价值并建立客户关系 create value for customer relationships 其基础是：顾客价值的让渡 capture value from customers in return * 产品价值 服务价值 人员价值 形象价值 货币成本 产品价值 时间成本 顾客成本 体力成本 顾客 价值 精力成本 顾客价值（customer value) * 是指对于一次购买的满意程度，依赖于一个产品性能是否达到了顾客的期望 是顾客将来购买行为的关键影响因素（重复购买率为40%以及由正面宣传带来的20%） 顾客满意（customer satisfaction） * 顾客满意度=f（可感知绩效、预期绩效） 可感知绩效〉预期绩效-----很满意 可感知绩效=预期绩效-----满意 可感知绩效〈 预期绩效----不满意 * 顾客满意对营销的影响 满意-重复购买，正面宣传介绍 不满意-停止购买，尝试消除心理反差 极度不满意-退货，负面宣传 营销者的最终目的是使全部顾客满意 * 全部顾客满意 （total customer satisfaction） ≠ 慈善事业 * 质量与全面质量管理 质量与顾客满意直接相关，对产品或服务的效能产生直接影响 质量在最狭义上可以被定义为“无瑕疵” 全面质量管理 (TQM, Total Quality Management) * 这不是我的工作 * 市