上海滩花园洋房推广策略11汇.docVIP

上海滩花园洋房推广策略 上海华基广告行销传播机构 二零零四年八月二日一、产品分析 数量 比重 推出套数 104 17% 成交套数 30 28.8% 成交周期 6个月 5套/月 【客户分析】 江浙及福建地区客户占比重较大 外籍人士有一定的关注 沪籍人士购买热情不高 数量 比重 江浙客户 18-20 66% 外籍人士 5-7 17% 沪籍人士 5 17% 【产品分析】 数量 比重 230 31 29.8% 200-230 53 51% 200 20 19.2% 200-230平方米/套为本案推出案量的主力面积段，其去化的速率决定了本案的消化速度 在本案销售面临一定市场压力的情况下，把握200平方米/套物业的去化，作为主体去化案量的有效补充，能够在一定程度上加速改观目前本案所存在去化速度较缓的不利现状 230平方米/套物业作为本案的双高产品，其去化有其相对独立的目标市场 数量 比重 平层 42 40.4% 复式 62 59.6% 本案的平层与复式可能代表两种不同的消费倾向，复式更靠近于都市别墅概念，而平层则接近于都市豪华公寓的概念 目前陆家嘴地区的物业一般以都市高档公寓为主，因此其聚集的购买目标群体的置业倾向于高档江景公寓 本案A型房源（以平层为主，环境有优势）的顺利去化证实以上提示客户的存在，但本案在江景上缺乏题材 这批客户的消费能力毋庸置疑，如何引导他们消费，改变他们对区域物业的习惯思维是我们复式产品摆脱目前江景题材楼盘竞争困扰的机会点 本案的主力总价段为300-380万/套，次主力总价段为380-500万/套各自占比重52.9%及31.7% 380-500万/套价格段极其产品构成在区域内具有一定的竞争市场的比较差异性，但因为这部分价格成交段所面对的是区域绝对高端市场，其市场面较为狭窄，因此其去化速度受到目标市场需求规模的限制。 300-380万/套价格段及其产品构成受到区域主力市场的竞争冲击较380-500万/套价格段要明显，其去化需要在区域主力目标市场构成中在细分，捕捉上游层面，结合我们的产品特点，如我司上文所论述对客户进行有效引导，改变其对区域置业的习惯思维。 二、推广思路 上海滩花园洋房服务价值体系 户外高炮 杂志/报纸广告 SP活动 杂志/报纸广告 SP活动   开盘SP活动   媒体策略图系分析 1） 媒体诉求媒体组合：销售通路 [ 以产品为基点，综合客户需求，选择合适的媒体以及较为贴切的诉求方向 ] 产品特征 媒体诉求 媒体组合 客户特征 媒体诉求 媒体组合 0.98容积率 地处内陆家嘴/具备上海花园洋房华贵气质/城市形态别墅公邸/完全的域外接轨生活体系 户外：在位置选择中能够有效架购起产品引导动线/具有一定分布面 ：浦东（以周边交通动线为搜索面） ：浦西（以延安路高架为搜索面） ：其他（工地包装及高档场所POP 看板） 杂志：专业杂志体现产品特性差异化/高档（涉外）杂志体现产品国际化 SP：针对产品特色为主题 具有较高收入/一定社交半径 浦东高层次国际化人士文化品位的“第一居所” 这里的第一居所有两层涵义 ：购买第一选择 ：生活的第一场所 户外：针对目标客户人群所在 （浦东及以浦东高档休闲场所的户外布置为产品引导动线主力） 杂志：针对目标人群的生活习惯及其接受媒体 （如航空/高尔夫杂志/财经类杂志等） SP：针对目标人群的社交习惯举行社交性SP为内容 浓阴别墅特征 具有境外背景的华人 位于浦东内陆家嘴 具有较高文化品位 针对境外人士齐全配套 在上海有一定居住时间 上海花园洋房形态规划 以产品所在为中心浦东高层次国际化创业人士/对区域有较高认同感 2） 投放力度媒体组合：销售通路 【分析】 节点整合 时间 媒体策略 解决问题点 备注 A 产品市场印象薄弱 高位目标市场的信息达到率 产品力体现 受众偏好 阶段销售指标 竞争市场的干扰 配合销售接点需要 推广节奏控制 配合现场需要 确立产品认知度与接受度/媒体方案评估作为下阶段媒体调整方案的基础 2004.9-10 ：产品市场印象还比较薄弱 ：产品售楼处/样板区落成 ：项目二期正式对外公开 ：市场逐步进入销售旺季 完成120组预约客户并准备二期签约 [ ] ：拓展媒体通路 ：充分考虑媒体的有效达到率 ：选择通路之间的相互支撑 ：现场 ：考虑到尚处于预约阶段，同样控制预算 ：进一步扩大产品影响度 ：有效客户的达到率 ：适度公开产品细节 ：作为出游高峰，航空是较好通路选择 户外 网站 高档杂志 报纸 直递 2004.10-12 ：市场印象逐步建立