中联重科企业品牌管理草稿4汇.pptVIP

2002-07-31 2002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE 中联重科品牌管理提升方案 汇报目录 品牌作为企业的一项重要资产，包含五个方面的重要因素，任何一方面存在缺陷都会影响对整体品牌的提升 品牌绝不是企业发展的附属品，而应是发展战略的核心，但其内涵不是一成不变的 企业品牌管理即是针对市场变化，调整品牌的五个构成因素，不断推动品牌的发展和提升 品牌管理以“信息整合”为起点由6个模块组成，最终目的是形成企业的“品牌资产”。企业的经营战略应以品牌管理为核心内容，将品牌管理提升到战略管理的高度 汇报目录 品牌的宣传推广有自身特有的运作模式，公司首先必须对品牌进行定位 中联重科的品牌定位从公司实际出发，结合市场竞争形势，应着重突出技术领先、质量卓越、真诚服务的概念 对企业的发展定位概述如下供公司考虑： 继承技术底蕴以创新赢得优势 发扬创业精神用质量铸造品牌 奉献真诚服务为用户创造价值 企业品牌的建立直接与市场特点、行业特点相关，中联重科的品牌建设必须适应工程机械行业的特点 理解品牌构成因素受行业特点影响的方面，有助于选择适用的品牌提升方法 根据行业特点，结合中联重科的实际情况，可以总体上确定品牌建设的大方向 品牌定位之后需要对品牌进行设计和审定，使品牌反映企业文化最核心的内容 最终的品牌形象不是企业设计出来的，而应是用户感受到的。品牌设计是确定了要传播的内容，还需要通过品牌推广尽可能正确的向用户传递品牌包含的信息 品牌推广确定企业向用户传递信息的途径，宣传渠道、方式的选择直接影响企业与用户间的信息传播是否畅通 结合对行业和公司特点的分析，中联重科的品牌宣传渠道以专业刊物广告和人员推广为主，通过产品推广逐步强化品牌的宣传，大众媒体辅助完成品牌形象的传播 品牌监控是对品牌推广的效果进行考察分析，提出改进建议，同时根据市场和企业的变化调整宣传策略 中联目前的营销推广活动缺乏明确的目标导向,没有系统性的规划 在制定具体营销活动计划时，主要依靠经验和感觉，缺乏科学的程序和相应的可行性研究 在具体营销活动实施以后也缺乏相应的跟踪分析,并为之后的营销推广活动提供改进建议 一些营销推广活动覆盖面过大，缺乏针对性，不能保证效果 中联短期和长期市场发展目标,需要强有力的营销活动的支持，必须解决以上存在的问题，系统提升公司营销能力 整体营销规划要在总体战略目标指导下，将营销推广的策略、形式和内容有机结合，制定系统的营销方案 区域性的营销推广活动方面，完善客户需求信息的管理和分析，举办有针对性营销推广活动，提升活动效果；在实施时给予分子公司一定的预算支配权，提高其积极性 由于行业内竞争者采取的营销手段的相似性，中联应注重创新，以新取胜 加强对营销推广活动实施过程的控制，在所有与用户接触的的界面上坚持专业化、高标准要求，保证营销活动实施效果，同时促进品牌建设 对营销活动效果进行跟踪分析，促进营销活动的组织水平和实施效果不断提高 2003年各项营销活动的总体思路是：保障销售目标的顺利实现，在营销活动中加大中联品牌和企业文化的宣传力度，建立产品销售、品牌建设和文化传播“三合一”的营销推广模式 完成明年十五亿的销售目标，需要相应增加广告宣传及各种营销会议的投入；同时，中联要实施品牌营销战略，在塑造品牌方面也需要增加相关投入；因此，总体费用必须相应增加 确立营销推广活动的核心原则是提高有效性，并以此原则确定总体预算在总部活动和分子公司活动之间的比例 总部组织实施的营销活动包括在全国性的会议和会展，以及在全国性公众媒体和专业媒体的产品及企业宣传 分配给分子公司的预算投入以举办区域性营销会议为主，其目的以促进销售为主，以加强客户关系为辅，在区域分配上，根据区域市场发展策略，确定投比例以及重点推广的产品 根据不同市场的需求和市场发展特点，确定不同产品的重点推广区域和采取形式 根据市场销售的市场周期，合理安排年度营销活动时间计划并保留一定的弹性 ------------------------------------------------------ 营销推广规划流程 营销预算制定定流程 新产品推广会实施流程 用户肯谈会实施流程 大型会议参展实施流程 片区营销推广活动流程 汇报目录 对公司现有与品牌建设工作相关的内容总体分析如下 从组织结构上看，与品牌建设相关的部门在信息交流和职能发挥上也存在问题 正是因为在职能划分和组织结构上的问题，使得公司虽然在宣传上有相当的支出，但发挥的作用有限 通过职能调整，可以使目前的宣传工作水平有所提升，但仍然不能解决品牌宣传缺乏整体规划管理的问题 两部门间的合作流程如下所示 公司目前的宣传工作只是完成了品牌宣传的一部分，从长远考虑，应设立专门部门负责 品牌管理部从全局角度