中联重科企业品牌管理草稿2汇.pptVIP

2002-07-31 2002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE 中联重科品牌管理提升方案 汇报目录 品牌作为企业的一项重要资产，包含五个方面的重要因素，任何一方面存在缺陷都会影响对整体品牌的提升 品牌绝不是企业发展的附属品，而应是发展战略的核心，但其内涵不是一成不变的 企业品牌管理即是针对市场变化，调整品牌的五个构成因素，不断推动品牌的发展和提升 品牌管理以“信息整合”为起点由6个模块组成，最终目的是形成企业的“品牌资产”。企业的经营战略应以品牌管理为核心内容，将品牌管理提升到战略管理的高度 汇报目录 品牌的宣传推广有自身特有的运作模式，公司首先必须完成对品牌定位的工作 中联重科的品牌定位从公司实际出发，结合市场竞争形势，着重突出技术领先、质量卓越、真诚服务的概念 对企业的发展定位概述如下供公司考虑： 继承技术底蕴以创新赢得优势 发扬创业精神用质量铸造品牌 奉献真诚服务为客户创造价值 企业品牌的建立直接与市场特点、行业特点相关，中联重科的品牌建设必须适应工程机械行业的特点 理解品牌构成因素受行业特点影响的方面，有助于选择适用的品牌提升方法 根据行业特点，结合中联重科的实际情况，可以总体上确定品牌建设的大方向 从大方向上看，产品和服务质量是树立卓越品牌的重要基础，但构成品牌的各项因素应协调发展 从中联重科的实际情况分析，产品质量和服务质量受到公司较高程度的重视，但品牌的宣传推广整体上却还处于无序的状态，已经成为品牌建设的滞后因素 品牌的设计、审定应体现公司的经营理念，反映企业文化最核心的内容，便于品牌信息向公司内外的传播 品牌的设计从中联重科 “至诚无息，博厚悠远”的企业文化定位出发，应是这种理念的传达，同时也应为企业内部员工特别是企业的用户所理解 但必须认识到最终的品牌形象不是企业设计出来的，而应是用户感受到的。品牌设计是帮助企业尽可能正确的向用户传递品牌包含的信息 品牌的推广是企业向用户传递信息的桥梁，宣传渠道、方式的选择直接影响企业与用户间的信息通路是否畅通 结合对行业和公司特点的分析，中联重科的品牌宣传渠道以专业刊物广告和人员推广为主，通过产品推广逐步强化品牌的宣传，大众媒体辅助完成品牌形象的传播 品牌监控的任务是对品牌推广的效果进行考察分析，提出改进建议，保证品牌形象传递的准确性 通过密切追踪品牌宣传任务的执行状况，及时发现问题、解决问题，确保品牌策略得到正确实施。 汇报目录 对公司现有与品牌建设工作相关的内容总体分析如下 从组织结构上看，与品牌建设相关的部门在信息交流和职能发挥上也存在问题 正是因为在职能划分和组织结构上的问题，使得公司虽然在宣传上有相当的支出，但发挥的作用有限 通过职能调整，可以使目前的宣传工作水平有所提升，但仍然不能解决品牌宣传缺乏整体规划管理的问题 公司目前的宣传工作只是完成了品牌宣传的一部分，从长远考虑，应设立专门部门负责 品牌管理部从全局角度推动企业品牌的管理，与营销公司市场部是指导、合作的关系 品牌管理部除了完成现有职能外，要全盘负责公司品牌的建设，承担更多的责任 品牌形象维护体系主要是对CI系统的维护，即对图案颜色、尺寸大小、线条角度等细节进行严格的标准化要求 品牌标识可以为用户带来熟悉和信任感，通过长期宣传和使用，潜移默化地在用户心目中占有重要位置，应以书面形式对标识包含的内容进行明确规定，严格规范 产品在外观设计上的高质量及与品牌形象协调也是品牌管理部的重要职责之一 销售、服务人员都是品牌形象的直接传播者，帮助他们准确传达品牌的形象是品牌管理部的重要职责，需要与相关部门密切配合 品牌管理部除了执行内部管理上的品牌形象维护功能外，还需要面向市场采取积极行动 直接访谈用户听取意见 用户问卷、电话调查 * 战略和营销提升咨询 中联重科 二、企业品牌的建立 三、中联重科品牌管理的提升方案 一、品牌管理的内涵 二、企业品牌的建立 三、中联重科品牌管理的提升方案 一、品牌管理的内涵 品牌知名度 品牌忠诚度 品牌认知度 品牌联想 其他独有资产 品牌资产 用户有产品购买意愿时是否首先能 够记起该品牌 用户是否持续购买、使用同一品牌下 的同类或不同类别的产品 用户对品牌下产品门类、质量、功能 服务、品质承诺等的了解程度 能够通过品牌联想到的品牌形象、 内涵、与同类产品的差异等 与品牌相关的商标、知识产权、客户 资源、管理制度、企业文化等。 品牌其他独有资产更大程度上属于企业内部管理范畴，因此在分析中暂不讨论，以前四项为主展开分析 恒久的企业品牌 市场环境变化 企业内部调整 用户需求特点变化 产业技术升级 宏观经济环境变化 政策导向变化 产品技术研发升级 管理模式、销售渠道 调整 发展战略调整 企业文化升级 提升品牌内涵 适应市场变化