最新本章教学目的： 通过本章学习,使学生熟悉广告的概念、广告....pptVIP

二、广告定位策略 领导者定位 是一种旨在占据某一产品类别中第一或领导位置的定位策略 跟随者定位 这是在竞争品牌领先地位相当稳固，原有位序难以打破重组的情况下，或自己品牌缺乏成为领导品牌的实力和可能的情况下采取的一种定位策略。 空隙定位 又叫细分定位。它是指在原有的市场中如果无法占据领导者或有利的地位，企业可将原有市场进行细分，并在诸多细分市场中寻找能占据领导者或其它有利地位的小市场，并在广告中为自己的产品进行定位。 重组定位 指将竞争者在人们心目中占据的位置打乱，然后重新排序，以有利于自己的产品竞争。 “高级俱乐部”策略 通过广告把自己定位为最优秀的若干公司之一，从而使自己成为一个高级俱乐部成员，以提升自己的地位。 chfght 市场营销学 * 第三节 广告设计策略 广告策略作为营销组合策略的一部分，先要面临的是针对目标市场的特点制定广告目标，拟定广告计划，然后确定相应的广告预算，并根据预算大小进行广告创作等。 chfght 市场营销学 * 一、广告目标 广告目标是指广告活动所要达到的预期目的。它是广告规划的总体要求和广告策划中各项活动的中心，规定着广告活动的总任务，决定着广告活动的行动和发展方向。 广告目标的分类 根据广告宣传的主要目的不同，可以把广告目标分为提供信息、说服和提醒三大类。 广告目标确定的原则 1.可行性原则 2.具体性原则 3.集中性原则 4.统一性原则 5.社会责任原则 chfght 市场营销学 * 二、广告预算 广告目标明确了企业通过广告想要达到的目的，而广告目的能否达到还要看企业的广告预算。广告预算限制着广告目标，预算的大小不仅直接影响到广告产品的效益，而且进一步会影响企业的整体效益。因此，科学合理的广告预算是企业广告策划的重要内容。 chfght 市场营销学 * 广告预算 广告预算的内容 1.广告调研费用 2．广告设计制作费 3．广告媒体费用 4．广告部门管理费用 广告预算的方法 1．量力而行法 2．销售百分比法 3．竞争对抗法 4．目标任务法 5．试验法 chfght 市场营销学 * 三.广告设计策略 广告设计是对广告的信息所进行的明确和宣传。广告信息一般由主题、创意、语言、图像和音响五个方面构成，广告信息的创作水平是广告活动成败的关键。而要想达到较高的广告创作水平，取得理想的广告效果，广告设计必须遵循一定的原则。 chfght 市场营销学 * 广告设计策略 广告设计原则 1．真实性原则 2．社会性原则 3．针对性原则 4．艺术性原则 广告主题 广告主题是广告所表现的信息内涵，是广告为达到一定目的而要说明的基本观念。它是广告主与目标受众沟通的凝聚点，一方面它应体现广告的战略目标，另一方面也要展现出产品的个性，同时还应注意针对消费者的心理需要和购买动机。广告主题是广告创意展开的基点，更是广告成败的关键。 chfght 市场营销学 * 三、广告创意 成功的广告战略首先来自不同凡响的卓越的创意，创意被称为现代广告的灵魂，是引起消费者注意、激发消费者购买欲望的驱动力。 创意是广告活动的一个重要环节，它处在广告主题的确定和广告制作之间。我们知道，广告主题仅仅是一种思想或观念，这种抽象的意念必须借助于一定的形象来表达，才能使广告受众易于接受、易于感染，从而进一步引起他们的购买冲动和购买行为，而创意正是形象的表达广告主题的方法。 chfght 市场营销学 * 广告创意 广告创意的原则 1.独创性原则 2.实效性原则 广告创意理论 1.魔岛理论 2.万花筒理论 3. USP策略 chfght 市场营销学 * 四、广告语言 广告语言是为传达广告信息而存在的，为了完整、准确地传达广告信息内容，广告语言应该力求准确、精炼、生动、传神。 钻石恒久远，一颗永流传” ，“活力二八，沙市日化”，“人头马一开，好事自然来”，“牙好，胃口就好，吃嘛嘛香”等广告语无不优美动听、朗朗上口，且定位准确，主题鲜明，从而在消费者中广为流传。 chfght 市场营销学 * 五、广告的图像和音乐 广告的图像和音乐是广告表达的辅助形式，他们应与广告主题相配合，通过一定的表现手法，如写实、寓意、比喻、夸张、对比、悬念等做到清晰具体、和谐均衡，从而充分突出广告主题，促进广告主题的有效表达 chfght 市场营销学 * 市场营销学 市场营销学 * hgjghj kjljkl * hgjghj kjljkl * hgjghj kjljkl * hgjghj kjljkl * hgjghj kjljkl * hgjghj kjljkl * hgjghj kjljkl * hgjghj kjljkl * hgjghj kjljkl * hgjghj kjljkl * hg