【2018年整理】市场营销调研ppt.ppt

市场营销调研 为什么要做市场调研 没有调查就没有发言权 发现和满足消费者的需求 发现营销问题的调研 解决营销问题的调研 发现营销问题的调研 市场潜力调研 市场份额调研 形象调研 市场特征调研 销售额分析调研 预测调研 营销趋势调研 解决营销问题的调研 市场区隔调研 产品调研 定价调研 促销调研 配销调研 市场营销调研的基础 基本市场营销概念 产品 需求 渠道 便利 价格 成本 推广 沟通 产品 产品是指为留意、获取或使用以满 足某种需要而提供给市场的一切东西。 （物品、服务、人员、地点、组织、观念） 产品 核心产品：核心利益 有形产品：核心利益的有形载体 期望产品：与有形产品配套的属性与条件 附加产品：附加服务和利益 潜在产品：产品可能的演变 特点与利益 不要给我东西。 不要给我衣服，我要的是迷人的外表。 不要给我鞋子，我要的是双脚舒服，走路轻松。 不要给我房子，我要的是安全、温暖、干净和快乐。 不要给我书籍，我要的是阅读的愉悦和知识的益处。 不要给我磁带，我要的是美妙动听的乐曲。 不要给我工具，我要的是用处和创造美好物品的快乐。 不要给我家具，我要的是舒服、美观和方便。 不要给我东西，我要的是想法、情绪、气氛、感觉和收益。 请，不要给我东西。 产品 臭狗屎 高级自然绿色有机肥料 破衣烂衫 时尚艺术 你的产品是什么？ 产品导向和市场导向向两种不同的经营领域定义的比较 渠道 产品或服务能被使用或消费而配合起来的一系列独立的组织 物流、款流、信息流、所有权转移 渠道成员对于渠道过程的附加值 如：时间、空间、、、、、、 价格 体现产品的价值与定位 其核心是提高产品的可认知价值 推广 人员推广 营业推广 公共关系 广告 推广的一般过程 确定目标受众 确定沟通目标 设计信息 选择方法和沟通者 沟通组合 收集反馈 消费者行为模式 一、消费者购买行为模式 二、影响购买行为的主要因素 三、购买决策过程 四、购买决策过程中的阶段 一、购买者行为模式 二、影响消费者购买行为的主要因素 二、影响购买行为的主要因素 1．文化因素（参见后表） 文化 亚文化 社会阶层 中日消费者消费观比较（%） 消费观类别 中国消费者 日本消费者 尽量节约 69 67 尽量买名牌 28 11 买东西时要多比较 69 64 日子紧也要买喜欢的 45 20 想要的借钱也要买 13 10 想有引人注意的东西 23 10 在意别人有自己没有 22 7 2．社会因素 1）参考群体 2）家庭 3）角色与地位 3．个人因素 年龄和生命周期阶段 职业 经济状况 生活方式 个性与自我概念 4．心理因素 动机（激励） 知觉 学习 信念和态度 马斯洛需求层次理论模型 三、购买决策过程 1．参与购买决策过程的角色 他们构成决策单位而不仅仅是一个人。主要有： 发起者、影响者、决策者、购买者和使用者。例如，患者在购买药品的过程中，会有诸多参与者（参见后图）。 2．购买类型 四、购买者决策过程的五阶段 市场调研的基本步骤 调研主题的界定 调研方案的设计 调研的执行 数据分析 调研主题的界定 调研主题的提炼 选择调研目标 形成假设 判断所需信息 调研方案的设计 市场调研类型的确立 探索性调研 描述性调研 因果性调研 资料的渠道、搜集与选择 人员与机构 样本、费用及时间 探索性调研 主题不明确 范围不清楚 但方向明确 方法灵活 专家调查 试验性调查 定性调查 二手资料分析 描述性调研 对明确问题的具体反映和回答 例如： 市场潜力 市场占