行销学报告行销通路汇编.ppt

行銷學報告 :行銷通路　 　   行 銷 通 路 松青精緻型超市、韓國手機Innostream旗艦店、資生堂特約店、山葉機車頂級販賣廣場、Bose音響專賣店 、辣妹檳榔店、Easy Shop內衣專門店、泛亞電信直營店，以上所列有什麼共通點？全屬於『通路』，你答對了嗎？ 只是這些通路以不同的形式呈現。讓我們先回歸基本原點，通路的定義是什麼？通路定義其實非常廣泛，只要能撮合生產者與消費者交易就能稱的上是通路。在傳統的經濟模式下，一項商品要從源頭送達到消費者端的成本非常高昂，很多時候生產者不知道去哪裡找消費者，或者消費者不知道去哪裡找商品，所以中間通路的存在有其價值，但隨著時間的演進及科技的進步，資訊透明度愈來愈高，現在的通路變化已愈來愈多樣化。 不過，通路與產品間的關聯為何？嚴格說起來，通路決策會是商品成敗的重要關鍵，有兩點要特別注意：首先，瞭解通路的行銷能力：在決定與哪個通路合作前，應對該通路的客層分析、服務流程、行銷績效、所陳列商品分析等進行調查。其次，選定通路行銷管道：根據通路訪查結果配上產品屬性，以選擇最合適的行銷管道，比如單價高、需要專人解說服務比重高的產品，就適合以直營店較能直接與客戶接觸的方式來進行。 現在市場上各式各樣的通路接踵而至，要如何經營通路佈局才能勝出？有一個很重要的觀念：產品的市場區隔。市場區隔是指將特定產品類別的消費族群，根據他們對該類別產品不同的需求、不同的購買行為，劃分成不同的次消費族群，所以在產品做好市場區隔後，應有相對應的行銷通路。比如，產銷水龍頭起家的成霖，將高級水龍頭、陶瓷衛浴設備以Gerber品牌來塑造美國進口產品形象；而Gobo品牌則打造國產精品形象，前後兩種品牌的通路策略就有所不同。OMEGA歐米茄、Hermes愛馬仕鐘表積極進駐高雄漢神百貨、台北微風廣場、台北101購物中心，以特殊的通路經營來凸顯品牌特色。由此可知，通路佈局的良窳會影響品牌的形象。  　　可口可樂的行銷通路 可口可樂就擁有令人讚歎的全球性顧客支援基本設施。事實上，如果沒有廣大的消費者通路網，「可口可樂」這個品牌只是個空瓶子。但是，可口可樂多年來也經歷過無數起伏。一九九○年代中期，可口可樂曾盛極而衰。一九九五年到二○○○年，「可樂品牌」在該公司一百九十種品牌中，銷售量從占百分之七十降至百分之六十四。市場成長減緩、營收減少，加上非常成功的領導人高伊祖塔(Roberto C. Goizueta)去世，都對公司造成重大打擊。法國和比利時出現受污染產品的報導，迫使公司關閉一些工廠。亞洲經濟衰退也影響銷售。二○○○年一月，可口可樂的新總裁宣布在世界各地裁員大約六千人。　　這並非可口可樂創立一百十二年來，首次陷於低迷週期，也不可能是最後一次。但是，儘管這個企業巨擘面對艱鉅挑戰，它的產品仍然幾乎隨處可得。一百多年前，當時的可口可樂老闆坎德勒(Asa Candler)，以一美元的代價，把可樂特許權賣給一家獨立裝瓶公司，可口可樂就此展開了鋪展產品的程序。就像當今開放系統的軟體一樣，坎德勒出售特許權的做法，吸引數以百計富有企業精神的人共同努力推廣可樂市場，這些人後來逐漸增加到數以千計。　　今天，可口可樂在一百五十五個國家擁有一千五百家裝瓶公司，每天都有分散全球兩百個國家的十億民眾購買可口可樂的產品。僅只在紐約大都會區，可口可樂就有七萬個銷售點，營業額占當地軟性飲料銷售量的百分之五十。在《天涯海角》(The Ends of the Earth)一書中，新聞記者兼旅行家凱普蘭(Robert Kaplan)提到他在下撒哈拉非洲，以及戈璧沙漠角落等偏遠地方喝可樂的經驗。他在獅子山還用可樂配炒蛋當早餐。他寫道：「在後工業時代的溫帶地區，各式各樣的果汁和瓶裝水應有盡有，我難得碰可口可樂。在熱帶地方，我卻靠可樂過日子。」　　可口可樂花了一個多世紀，發展和管理特許裝瓶廠、分銷商和零售商，使可樂在全世界許多不同的地方都買得到。公司的使命宣言，對它的獨門祕方透露了一些竅門。這項宣言表示，可口可樂的價值不僅來自製造「優良軟性飲料」(對使用者的價值)，也來自「為我們公司、裝瓶夥伴、顧客、股東，以及我們所在社區創造價值的飲料系統」。 　　可口可樂的行銷通路 縱橫於世界650種語言地區，市場版圖跨越五大洲近200個國家，每秒大量生產9600瓶，日銷量高達10億瓶的國際頂尖軟性飲料（Soft Drink）之一的可口可樂公司(Coca-Cola)憑藉其強大運動行銷威力及生產系統，創下全球每日10億瓶的銷售佳績，且每年仍以6%～8%的成長率持續擴展中。這種摻入運動口味的神奇糖水，難怪喝了「上帝也瘋狂」！這家百年老店的生意依舊興隆，以1997年為例，總淨利金額便高達42億美元，其