第六讲 网络营销渠道与交易平台信用评价精选.ppt

第六讲 网络营销渠道与交易平台信用评价 课前准备 传统营销渠道有哪些？ 传统渠道中直销与中间商有矛盾吗？ 生产企业与中间商有矛盾吗？ 网络为传统的分销渠道带来了新的革命。“中间商衰退论”的说法可变成现实吗？ 第一节 传统销售渠道回顾 一、传统销售渠道的重要性 制造商非常重视传统销售渠道，它和经营商、中间商是一个绳上两个蚂蚱，命运休戚相关，但利益冲突不断，是矛盾的统一体。 中央电视台2频道（CCTV2）《对话》栏目在2006年3月8日和2006年4月25日召集制造商和经销商就制造商和经销商的矛盾问题举行了对话。足以说明了传统渠道的重要性。 案例6-1 2006年3月8日《对话》栏目召集 主嘉宾：珠海格力电器有限公司总裁 董明珠 次嘉宾：帕勒咨询董事 罗清启 广州上兵伐谋企业管理有限公司董事 刘步尘 中央财经大学商学院 胡宗良 河南格力销售有限公司总经理 郭书占 主题： 格力：打破宿命？ 对话摘要 　　中国是一个制造业大国，但在我们这个制造业大国当中却盛行者这样一种说法，叫渠道为王。对于渠道，我们的制造商可谓是又爱又恨，爱的原因是因为离开了它不行，而恨的原因在于来自渠道的压力实在是太大了。有的时候甚至大到了让他们无利可图。对于中国的制造企业来说，摆在他们面前的选择无非是两种：一种就是目前很多制造企业选择的，直接走进大卖场，依靠薄利多销来赚取一些微薄的利润；而另一条呢，则是自建渠道。这是一条险路，而且也是一条人烟稀少的路。 　　这条路上，我们看到了这样的一家企业，面对着他们探索的身影，我想很多人都会关切地问，他们这条路真的能够走得通吗？很多中国制造企业遵从的这种宿命真的能够被他们打破吗？ 　　这家企业就是：格力电器 　　格力电器现已经发展成为拥有国内外四大生产基地、年产规模1000万台套，全球规模最大的专业化空调企业。2005年，格力全年实现销售额预计突破180亿元。 　　2004年3月，格力电器与国美电器有限公司在格力空调的销售上发生争执，格力电器称：由于成都国美擅自降价，破坏了格力空调在市场中长期稳定统一的价格体系，决定停止向国美供货。而国美电器则称：由于格力在价格上不肯让步，与国美“薄利多销”的原则相违背，要求各地分公司将格力空调的库存清理完毕。 　　一个是空调行业的老大，一个是家电销售的巨头，一时间引发业界震动。 　　有人因此预言：离开了国美的格力必死无疑。 　　时间过去了很长了，我们看到格力没有死，格力每年都在增长。2003年，那么格力电器当时是一百个亿，那么我们第二年是138点几个亿，那么2005年，我们按40个亿以上的速度在增长。 格力自建渠道：专卖店 　　连锁是一种趋势，我也不反对。但是你注意看，高档的商品，它绝对是自己的专卖店，国际上你看也是，我觉得我卖的是品位、是品质，我这大路货、低质产品可能会在大卖场显得更多一点，那我觉得格力要造成世界级的品牌，是一个精品，那我就应该走我自己的思路。 刘：我们可以举几个例子、几个数字，中国的三C产品现在每年的市场大约是七千亿，所谓三C产品比如消费电子、通讯产品、IT产品，七千亿。我们2004年在中国的家电领域大型家电渠道销售只有一千亿左右，今年2005年，中国的大型电器连锁实现的销售我估计不会超过两千亿，可能在1500亿左右。就意味着什么呢？意味着在未来的三年之内大型家电连锁在中国的渠道里面仍然处于一个辅助的地位，主流的是谁呢？主流的还是传统的渠道，事实上我认为如果一个企业它的渠道扔掉传统的渠道去跟大的家电连锁合作，它反而可能死得更快。我可以举几个例子，中国原来有一个著名的品牌叫乐华，乐华这个家电产品它是怎么走向消亡的呢？就是因为它进行渠道的改革，把传统的渠道扔掉之后，它单独地给大型家电连锁合作，最后它的所有的命运都掌握在大型家电连锁手里，我们知道如果你的命运自己不能控制，你掌握在别人手里那就有问题了，为什么呢？我们知道在中国，现在目前这个情况下，大型家电连锁的发展是不健康的，如果你的命运都放在他手里去，我觉得还麻烦呢。 案例6-２ 2006年４月25日《对话》栏目召集 　黄光裕：国美电器董事长 　孙为民：苏宁电器连锁集团总裁 　张大中：大中电器集团董事长 　陈 晓：上海永乐电器集团董事长 　周云杰：海尔集团副总裁 　袁信成：TCL集团副总裁 　余尧昌：格兰仕集团副总裁 　杨运铎：海信集团副总裁 主题： 制造商和渠道商之间的对话 对话摘要： 　　　中国无庸置疑已经成为了世界家电的制造大国，全球大约有半壁江山的家电产品都来自我们中国。然而业内的人都知道，我们今天依旧还不是世界家电制造强国。 　　　从大国到强国的迈进其实是我们大家共同的目标，但是在这样的一个过程当中，我们也注意到有一对尖锐的矛盾，这个矛盾