顶新国际集团康师傅茉莉清茶华东区阶段性传播推广规划.ppt

2007 康师傅茉莉清茶 华东区阶段性传播推广规划 开篇时我们没有长篇大论的市场环境、竞品研析，不意味我们没有做相关功课，只是因为我们一直觉得对于一个相对成熟的品牌而言，做市场调研分析功课的最大意义不是来为我们的客户讲解，因为他们对于这些远比我们十几天时间能够了解到的信息来的更为完善，更大的意义是对我们本次所做提案能有准确的指导意义。 同时，因为我们本次提案涉及的内容是一个阶段性的复合型综合推广活动，作 为区域型服务公司，在不脱离总部已经制定的该品牌调性、品牌诉求、品牌个性的基础上，我们希望更多的表现我们结合本土实际情况，所做的活动规划，也希望这样的沟通能让您觉得更直观有效！ 传播策略概述 我们要做什么，为什么做？ Campaign 传播目的 在06年的传播基础上，更有效的拉近产品品牌与目标受众之间的关联度，进一步加深品牌与消费者的沟通； 以积极有效适应地方受众接受习惯的落地推广配合总部的全国性传播； 利用品牌的背书效应，显化与竞品的区隔，消除不必要的低端竞争影响； 更有效的帮助2007年销售业绩的提升。 Campaign 受众 20～24岁 形象力 产品力 Campaign 形成策略 聚焦目标客层核心受众； 公关先行，全程造势，引发受众关注度及参与性； 促销结合，紧抓节、假日及活动阶段性重点； “与茉莉对话，在茉莉的美好中学会自我信任、自我展示！”互动、沟通，彼此体认，引发目标客层的认同，最终产生好感度与依赖感； 每一个操作环节都具有紧密的系列性与延展性。 Campaign 年度推广主题 活动主题：优雅茉莉、知性人生 “茉莉计划”推广目标 我们的目标是塑造一场属于浙、闽两地的年轻人、吸引他们关注及参与的公关活动 吸引更多目标受众关注，并参与“茉莉计划”； 通过活动，加强与消费者的情感沟通； 张扬“茉莉清茶”品牌个性，增添与竞争对手的差异化优势。 “茉莉计划”推广方案 茉莉计划一：浙、闽两地海选 “茉莉种子大海选” 茉莉计划一 “茉莉”种子大海选 茉莉种子大海选 活动时间：4～5月 活动地点： a、浙江 -- 杭州选区 b、福建 -- 福州选区 活动对象： 18～30岁的青少年男女（高校生及初入职场的社会新鲜人） 活动形式： 面向社会的评选招募活动（海选） 茉莉种子大海选 活动内容： 1、招募活动设杭州、福州两地的青少年活动中心三大报名现场，所有符合报名条件的青年男女均 可在现场领取报名表进行报名（我们将事先安排两地合作的一、二线大学，安排部分学生参与 报名）； 2、领取报名表格后，参赛者凭报名表的串号直接参与现场海选； 3、比赛通过评委团评选，采用直接淘汰的方式，两省各选出20位（10男10女）选手进行复赛； 4、进入复赛的选手的照片及个人简介，将登录入各合作院校的校园网站进行大学生网络投票，最 终两省各选出6位（3男3女）选手进入训练营进行培训。 茉莉种子大海选 评审团组成： a、时尚届：胡兵 （杭州籍名模） b、主持人：朱丹 、那威（知名娱乐节目主持人） c、艺术界：莫大林（浙江省油画家协会理事，杭州市美术家协会常务理事） d、企业代表 （以上仅为建议。除企业代表外，评审团成员组成届时将根据其档期酌情进行调整！） 节奏规划： a、报名时间 4月7日～4月8日； b、入营选拔 4月14日～5月27日； 茉莉种子大海选 合作媒体建议： a、电视媒体：海选活动信息传播 浙江：浙江教育科技频道 —— 《美丽A计划》 福建：福建电视台公共频道 —— 《综艺先锋》 b、报媒：海选活动信息传播 浙江：《青年时报》、《都市快报》 福建：《东南快报》、《福州晚报》 c、网络：海选活动信息传播、复选网络评选 1、浙江：浙江在线、杭州网 福建：福建东南新闻网、福建之窗 2、浙江、福建两地合作的一、二线校园网站 茉莉计划二 茉莉变身训练营 茉莉变身训练营 活动时间：6～7月 活动地点： a、浙江 -- 杭州选区； b、福建 -- 厦门选区。 活动形式：半封闭式培训 活动内容： 1、本次培训周期为九周，开设形体雕塑、美容美发、服饰搭配、艺术修养、社交礼仪、