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全球化与媒体利益跨国公司对本土电视传媒影响 　　【摘 要】消费文化是跨国公司在中国扩张的前提，也是中国自身经济成长的重要保证；在跨国公司渗透的大力推动下，中国在短短的20年中培育出了西方历经百年发展起来的消费文化；电视媒体作为传播消费文化的利器被大加利用，其对消费文化中享乐、暴露和自恋主张的回应是导致中国电视媒体低俗化的重要原因。跨国公司在推广消费文化的同时，借助其在本土媒体市场中的代理人――跨国广告公司和外资媒介购买公司实现了对中国媒体利益分配格局的重构，在欧美模式的广告代理制下，作为跨国公司重要代言人的外资媒介购买公司实现了对中国优质广告客户的控制（跨国公司和本土大品牌）以及对本土优质电视媒体资源的掌握，在压缩本土电视媒体经济利益的同时，出现了向内容领域扩张的倾向，对本土电视媒体的社会利益提出了挑战，需本土电视媒体审慎应对。 　　【关键词】 全球化；跨国公司；电视传媒 　　【中图分类号】 G206.2 【文献标识码】B 　　 　　娱乐选秀和民生新闻在近几年的快速发展将国内有关电视媒体低俗化的批判推至前所未有的峰顶。和以往停留在道德层面和行政层面的道德愤怒和“纯粹理性批判”不同，越来越多的人开始依据历史唯物主义的基本原理，在考察电视传播、文化生产与市场经济的共谋关系之基础上，探讨低俗化现象背后的经济原因，对我国电视实践的健康发展和电视批判理论的构建有一定积极意义（时统宇，2005）。受法国社会学家布尔迪厄等西方学者的影响，国内不少研究者在探讨电视低俗化背后的经济原因时，虽然已经意识到“经济以自己的影响控制着所有的文化生产场”（布尔迪厄，2000），但他们却没有深入地探讨经济对电视传播机制的作用原理，而是将电视低俗化的始作俑者简单地归结为电视经济体系中的通行货币――收视率，收视率批判甚嚣尘上。且不论部分学者在收视率批判过程中存在着对社会调查的认识缺陷，单就寻找电视低俗化的经济根源而言，将批判目光囿于收视率本身就是一种“只见表象，不见本源”的做法。也正因为如此，面对我国电视领域市场化和产业化发展的整体趋势，收视率批判学者并不能就电视低俗化问题提出实质性的解决方案，所谓平衡经济功能与社会功能，所谓依赖制度对节目播出进行限制，很难对电视台的运作有实际指导作用。本文认为，我国市场经济变革的推进以及向全球经济的融入，导致消费文化扩散以及电视领域利益分配格局转变，是引致我国电视内容低俗化的根本原因。本文还认为，在改革开放以后为追求比较优势而进入中国的跨国公司，以及伴随其进入中国的跨国广告公司，对消费文化在我国的扩散以及我国电视市场利益分配格局的转变产生了关键性作用，某种程度上影响了媒体的功能履行，也引致了电视媒体的内容变迁。基于上述认识，本文首先将对跨国公司与消费文化在我国的扩张进行分析，进而探讨跨国公司对我国电视媒体利益分配格局的影响，并在结论部分尝试探讨跨国公司对我国媒体利益的影响，以及全球化背景下我国电视媒体的发展出路。 　　 　　一、跨国公司与消费文化扩散 　　 　　消费文化的发展与资本主义的发展相伴相息。在西方社会工业化发展的初期，为完成和加速资本的原始积累，资产阶级对刺激消费和增加社会流动的做法非常审慎，在保持经济的社区性和区域性的基础上，资产阶级借助新教理论、清教徒精神以及对世俗享乐主义的遗弃等意识形态来抑制消费欲望，保证资本积累的规模和速度。20世纪初期，电话和铁路运输的发展加速了资本的积累过程，也推动了西方资本主义经济都市化和跨区域发展的进程，使资本主义经济规模成倍增长，消费代替积累，成为促进资本主义经济进一步发展的关键因素。为鼓励消费，资本主义放弃了曾经的盟友（社区和新教），通过开办百货公司和发展商品广告等方式，使大众对商品的关注点从“使用价值”转向“符号价值”，使社会向消费社会转型，进而催生了现代社会的消费文化。消费文化的最根本特征便是把范围广泛的商品和货物让大众去不断地追逐和消费。通过广告和其他方式的商品展示，消费文化得以对货品的原本意义和使用概念进行改变，并附以新的形象和符号，借助这些形象和符号唤起人们内心的各种深层次欲望。电视等大众媒体在符号传播上拥有巨大威力，可以比较容易地将“符号”和“商品”粘接在一起，因此，在资本主义进入“后工业社会”之后，电视成为了资本主义张扬其消费理念和符号价值的利器，使资本主义社会从十九世纪的“政治―工场的场所”变化为“符号、传媒、符码生产的场所”。消费文化强调享乐主义、追求及时享乐、注重培养外露的生活方式和发展自恋的个性特征，电视等大众媒体中出现的低俗化、庸俗化倾向很大程度上是媒体迎合消费文化、刺激大众“欲望”的表现，法兰克福学派对文化商品化的批判某种意义上应该在资本主义发展和消费文化扩张中寻找根源（参见杨，2001a）。 　　20世纪80年代以后的中国，花了