2006117橡树湾二期传播方向探讨.pptVIP

* 【橡树湾二期传播方向探讨】 发展商：华润置地 提 案：红鹤沟通 2006年11月7日 本次提案由于受到收集资料、时间和未来政策市场的不确定性影响，我们更注重从已知经验和过去一年内我们对本项目人群的把握和项目操作中，探索和求知项目二期的操作规律。 目录： PART1: 分析 1.1 市场动态 1.2 产品状态 1.3 人群心态 1.4 结论 PART2: 策略 2.1 传播愿景 2.2 策略推导 2.3 传播策略 PART 1—分析 一：新政之下必然的多元化对立 二：大户型短期放量与中小户型长期放量 1.1 市场动态 一：新政之下必然的多元化对立 90平米以上大户型 90平米以下小户型 产品对立 人群对立 销售对立 消费特征对立 传播对立 …… 由于政策影响形成的多项对立： 二：大户型短期放量与中小户型长期放量 由于政策的影响，明年的小户型放量增加已经成为不可改变的趋势 ，但是同样由于政策的影响大户型的放量也会在一个阶段内变的比较集中，因此在二期销售期间，我们并不能准确地界定那种户型产品在市场上会更加占有优势。 一：大户型成为产品的主要构成 一居：23.4％ 二居：23.1％ 三居：53.5％ 共940套 洋房：140套 1.2 产品状态 我们二期的业主 主要是大户型购买者 二：总价的差别将形成项目传播人群的分散 高层产品总价在150万以下 洋房：总价250万左右 由于我们产品的总价差异加大，使我们的诉求人群不得不分散。 一：橡树湾一期何以以情动人？ 橡树湾的校园情结究竟打动了哪些人？ 为什么他们会留恋校园？ 他们确实是一批表面理性内心感性的人 他们幻想和现实有时会严重失衡 一处好房子也许就是平衡他们心境的一种最好的方式 1.3 人群心态 90平米以下 户型占有者 90平米以上 户型占有者 花园洋房 占有者 原有四类人群 二：橡树湾二期的人群应该怎样划分？ 一：二期最大的任务就是提升项目的感性品质 人文指引 人文标识 文化活动 人群分类场所（配套） 命名系统 中国人是封闭文化， 外国人是接纳文化， 北京是圈子文化。 在硬件支撑之上的软件文化系统提升。 找到适合橡树湾自己的文化系统 1.4 结论 二：坚持双线传播，我们将获得更多的好处 规避产品的白热化竞争，最大程度的发挥品牌的优势； 双线的传播更利于各类媒体功能的最大化发挥； 有利于品牌和销售的双丰收； 使传播任务变得单纯，易于形成更有力的传播攻势； 以品牌为轴的社区营造大盘路线 以满足项目销售为主的产品路线 规则 通过个人制定的，需要自觉遵守的条约等 秩序 被大多数人承认的必须遵守的公共约定。 规律 已经被全社会默认，被成为衡量事务标准的法则。 品牌线：未来的社区内更加关注社区生活的人群秩序 人群收入的两极分化 社区的人群两极分化 “和谐”成为社会主题 “秩序“成为社区生活主题 产品线：绿境盆地 我们的园林是否可以更好？ 原生树是否依然可以成为我们的一大景点？ 我们的道路和标识系统是否可以承担更多的责任？ 我们是否可以通过的特殊的围合和命名系统打造一种特殊的文化？ 我们是否具有一种缔造橡树湾盆地文化的可能？ 围合： 有固定的出入口 仪式感 归属感 易于形成自己封闭的文化 安全感 本项目的规划，看上去就像五个绿色的盆地。 盆地： 四周高（山地或高原 ）中间低（平原或丘陵）的地区。 O2族 青叶族 叶绿素 优秀土著 教授楼 研究生楼 新生宿舍 附属高中 三：建立橡树湾的人群包装系统？ 通过人群命名系统来使我们的产品和人群更加适合项目的文化气韵。 PART 2—策略 只谈邻里，不讲贫富；只谈同学，不讲工作； 只谈校园，不讲社会； 2.1 社区愿景 孔子：“ 幼有所学、壮有所为、老有所养。” 和谐社会 中产阶级橄榄型社会 二期需要解决的问题 产品线长 诉求对象分散 传播形象如何统一 文化营销 品牌线 价值感如何整体提升 新形象？ 新产品概念 绿境盆地 产品线 以实就虚 以虚击实 2.2 策略推导 策略核心： 品牌传播：坚持以社区营造为主题 产品包装：以新概念提升项目品质 2.3 传播策略 平等 家庭结构 尊老爱幼 礼貌 生活的也是学习的 在生命中扮演重要过程的 有共同回忆和曾经有共同追求的 血缘 家庭结构 长幼有序 礼节 生活 永久 平等 自由 公共 理想统一 读书 暂时 居民 子孙亲友 学生 物业 族长 老师 自律秩序 血缘秩序 公德秩序 橡树湾秩序 小镇秩序 学院秩序 橡树湾社区秩序体系 家庭单位 平等关系 共同愿景 事业共同追求 居室 公共空间 邻里公约 相关配套 尊老爱幼 礼貌 社区公德 校园回归和故事 营造一种和谐文化 我们营建的是一个具有和谐秩序的高尚小区，我们营造一种校园人文的橡树湾盆地文化，我们讲求