CH13觀光行銷.pptVIP

現代觀光 綜合論述與分析 第2版 TOURISM A modern synthesis STEPHEN J PAGE AND JOANNE CONNELL 編譯：尹駿 第13章 觀光行銷 學習目標 研讀完本章並回答所附問題後，您應能瞭解： 瞭解主要的行銷相關術語與價值的概念。 瞭解行銷於觀光產業之重要性與其作為服務行為之特點。 瞭解知悉消費者需求、市場組合與市場區別之重要性。 解釋行銷計畫的角色、性質與主要的分析技術。 本章概述 行銷是觀光之核心概念，其使得組織能夠與消費者之交易行為而創造價值。核心行銷的概念與議題相當普遍，然而，觀光行銷卻反映出這一產業的不同特點。本章在介紹觀光行銷一系列的概念與相關議題，著重於行銷過程角色之價值、瞭解行銷組合之重要性、瞭解客戶需求與行銷計畫之角色以及用於分析行銷環境之各種技術方法。 引言 Cooper指出數種不同的行銷發展階段 生產時期（a production era），目的在將產品廉價銷售，而非依照消費者喜好之特點。這個階段重視產品導向（product-oriented）而較不重視消費者觀點。 銷售時期（a sales era），此階段僅重視銷售而不考量市場對該產品之接受度。 行銷時期（a marketing era），與前二階段方式不同: 以滿足消費者之客製化產品取而代之，有效地使組織更有前景。 行銷之概念 Kotler et al. （2004: 6）所稱行銷是： 一種社會的與管理的過程，於其中，個人與團體透過創造及與他人交換產品與價值利益而取得其需求。 消費者於面對所有產品時，係基於看得見的利益（perceived value）做出決定，而滿足其需求而行銷過程係基於發生於組織與消費者間之交換（通常是商業交易，但非皆然）概念。 在觀光中，交易上之加值已成為行銷之核心概念，尤其是在「關係行銷」（relationship marketing）之發展，重視以雙贏的一致品質及具價值導向的交易，而於消費者與供應商間建立長期的關係。觀光價值利益的有形結果通常顯示於對產品與服務品質之預期主張 觀光行銷 表13.2　行銷概念：不同之方法 產品概念（product concept）一種假設消費者主要關心的是產品品質、效能或特性之方法。行銷活動重視於產品研發與改良。 生產概念（production concept）一種假設消費者普遍對於價格敏感之方法。於此目標將是能有效率的製作產品並能廣泛銷售以提升銷售量並降低成本。 銷售概念（selling concept）假設消費者需要被說服以購買該公司更多之產品。於此較重視廣告與宣傳。 表13.2　行銷概念：不同之方法 行銷概念（marketing concept） 基本上，其重要性在於瞭解消費者之需求，且其目標在於能更有效滿足該需求而勝於競爭。 社會概念（societal concept） 顧及社會觀感更勝於純粹滿足消費者需求與製造利潤。行銷方法之目的在於同時促進社會利益與滿足消費者需求。 表13.3　外部行銷環境 表13.3　外部行銷環境 表13.4　服務行銷之原則 表13.4　服務行銷之原則 表13.5　觀光之其他強調服務行銷需求之特點 供給非彈性（inelasticity of supply） 由於觀光產品適應性差，因而供給沒有彈性。如果需求突然下降，對觀光產品的價格不大可能有顯著影響。觀光產品還仰賴目的地的現有結構（飯店、交通和各類設施）。 需求彈性（elasticity of demand）觀光產品需求非常有彈性，故而最大的困難就是迅速使觀光產品適應變化。突發事件如石油價格上升、恐怖事件、匯率變化，這些都會迅速影響觀光需求。此外，某個觀光目的地也有可能很快 就退流行。 互補性（complementarity） 被購買的觀光產品，通常並不只是一個單一的服務，而是由幾個互為補充的子產品構成。只要有一項服務失敗（例如飛機誤點）可能會嚴重影響整個觀光經驗。 高固定成本（high fixed costs） 開發觀光產品的成本，如單次渡假；包括有高額固定成本（飯店、飛機和火車等）。這樣的高成本投資也不能保證未來有豐厚的利潤。 勞力密集（labour intensity）觀光是一個勞力密集型產業，觀光客的經驗深受其所接觸員工技能高低影響。 圖13.1　觀光優良服務連續圖解 行銷計畫過程與行銷組合 在服務行銷學中，向來對於觀光之確切本質究竟是消費者活動抑或行銷需求有諸多爭論。一般而言，如同圖13.2 所示，會透過消費前、消費時、消費後之各階段探究其本質為觀光消費抑或對物品之事件性消費。 圖13.2　行銷過程與消費階段 圖13.2　行銷過程與消費階段 表13.6　Boom’s 與Bitner’s 服務行銷組合 行銷組合 Booms and Bitne