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深圳世纪花园一期项目整体策划报告 目录 第一部分 市场分析 深圳房地产市场现状 深圳房地产市场预测 第二部分 项目概况 地理位置 项目参与单位 项目基本规模 世纪花园的设计特点 项目规划设计特点 项目户型设计特点 项目竞争产品 项目优劣势分析 第三部分 定位策略 项目定位分析 目标市场定位分析 价格定位 品牌定位 卖点提升 第四部分 销售策略 销售时机 销售形式 销售计划 价格策略 第五部分 销售组织和管理 第六部分 整合推广构架及形象包装 整合推广构架 形象包装细分 第七部分 广告宣传计划及费用预算 第八部分 “世纪花园”二期户型建议 第九部分 “世纪花园”销售特别提示 第一部分 市场分析 一、深圳房地产市场现状 （一）99年上半年深圳房地产宏观市场 1、政府土地出让面积比去年同期减少。 根据国土局统计数据来看，99年上半年土地出让市场得到有效控制，全市总共出让了房地产用地138.99万平方米，其中商品房用地出让面积103.86万平方米，分别比去年同期减少48.2%和38.4%。反映了政府对土地有效利用的控制成效显著，市场朝着规范化方向健康发展。 2、住宅施工数量和开发投资量均比去年同期增加。 99年上半年住宅施工面积为1,048.8万平方米，同比增长13.5%；住宅开发共投资68.78亿元，同比增加六成。 3、住宅销售面积比去年同期增加。 99年上半年住宅共销售85.4万平方米，同比增长20.3%。 4、住宅空置面积比去年同期增加。 99年上半年住宅空置面积为199.35万平方米，同比增长15.4%。 5、三级市场成交面积比去年同期增加。 99年上半年三级市场成交面积58.5万平方米，同比增长了69%。 99年上半年情况： 项目 面积（万平方米；亿元） 与去年同期相比 出让房地产用地 138.99万平方米 －48.2% 其中：出让商品房用地 103.86万平方米 －38.4% 商品房施工面积 1,419.3万平方米 ＋5.8% 其中：住宅施工面积 1,048.8万平方米 ＋13.5% 商品房投资额 96.02亿元 ＋43.8% 其中：住宅开发投资额 68.78亿元 ＋60% 商品房销售量 202.21万平方米 ＋10.1% 其中：住宅销售量 185.4万平方米 ＋20.3% 住宅空置量 199.35万平方米 ＋15.4% （二）深圳房地产市场总况 1、住宅是房地产市场的绝对主体。 2、房地产项目以楼花销售为主。 3、中心区、南山板块、华侨城板块、布吉龙华板块占深圳房地产市场主导地位，全面支撑特区住宅市场。 4、形成以万科集团、中国海外、天健集团、深业集团、招商地产等为主导，境外和记黄埔等地产品牌诸强割据、多足鼎立的局面。 5、高档物业悄然复兴，但中低档物业销售业绩依然独唱风骚，深圳虽处地产市场发达地区，但中低价房仍受市场追棒，这多少反映了全国房地产市场的主流。 6、大社区、大规模住宅项目（即成本集约型）已成趋势。 （三）深圳市房地产市场销售推广策略 1、“住文化”牌： 所谓“住文化”是提倡一种崭新的生活方式，倡导新的社会关系，例如金地集团之“金海湾花园”，延续了金地“海景花园”的“海”气息； 2、“品牌”牌： 如万科“俊园”，在一个不是很优秀的位置上，凭借企业的声誉也赢得市场认同，同样关外的“四季花城”也以品牌构成其热销的最有力支撑点，可以说没有万科就没有“四季花城”； 3、“管理”牌： 以名牌管家为销售推广卖点，此种方式只能作为卖点之一，而不是促销的全部； 4、“标准”牌： 如“东海花园”一举通过“3A”认定，成为国内最顶级、最高档物业的样板工程，导致二期热销不已，“世纪花园”倡导全新的“国际文明居住标准”，精心打造21世纪人居生活的新概念，市场反应尤为强烈； 5、“规划”牌： 尤以“香榭里花园”为最，其在规划设计上的细腻感堪称国内一流 ，是亚洲第一个获得全球建筑大奖“金块奖”的规划项目，在宣传攻势上紧扣此牌 ，销售业绩不凡； 6、“产业化”牌： 以最近开盘的“雕塑家园”为代表，打着“住宅产业化”旗帜，也赢得了市场的大力追捧，“雕塑家园”一天之内接到咨询电话一千多个，创下深圳房市之先河，这无疑在表达着一种未来的发展讯息； 7、“板块”牌： 如华侨城集团借助“华侨城”板块，招商海月借助“蛇口工业区”板块，还有“市中心板块”、“龙岗板块”等； 8、“科技”牌： 以科技为先导，科技因素被大量注入社区建设之中，如罗湖区东门的“温莎广场”以“数码”城概念强力入市。 （四）房地产消费投资热点 1、大而精的大型住宅小区逐步受市场追棒 99年可谓深圳房地产“大型住宅区年”。中心区和记黄埔的“黄埔雅苑”、深业地产的“深业花园”、蛇口招商地产的“招商海月