别墅项目产品策划报告.doc

小汤山别墅项目产品策划报告 第一章 产品策划与设计思路 一、产品策划思想与要点 结合对市场阶段性、成长性特征的认识和分析，提出对于产品策划的思想与要点。 1、竞争性产品策划思想 竞争的客观市场实现，要求产品策划不仅是建筑的艺术和技术，更是要以市场原则和塑造项目竞争力优势为核心，以此建立区域竞争、项目竞争、产品竞争模型和分析。 2、针对性的产品设计思路 针对性设计，包括针对性的市场策划和针对性的产品设计。具体从以下方面实施：针对目标需求满足与需求成长，针对竞争对手（区域竞争、项目竞争、产品竞争），针对（项目自身）竞争弱项。 关于竞争弱项克服与针对性提升，重点控制点包括：区域认同、期房（相比于纳帕溪谷、温哥华森林）、交通、区域环境等。 第二章 整体规划建议 一、 整体规划设计 结合针对性、竞争性、整体性及阶段性的产品设计理念，对于本案在整体规划设计上提出四大核心元素建议： 核心因素一：针对性设计 — — “小组团” 摒弃传统兵营式呆板的布局模式，避免三—四户组院所带来的交通网路及活动空间的交叉性与不完整性，可将组成组团内部的组户数量放大，如设立以6-12户为整体的小组团形式，并通过中央过度空间串接，使得户户之间交通动线、活动空间的设计及布局更为灵活、自然。 小组团式布局设计示意1 小组团式布局设计示意2 小组团式布局设计示意3 核心因素二：竞争性设计 — — “容积率” 针对其它SINGLE HOUSE及纯VILLA项目的容积率设计，相比于纳帕溪谷等竞争项目，设计较有竞争性的密度与容积率。 在此元素的设计中充分显示出在竞争性中涵盖较强的针对性，使得本案在未来别墅市场的竞争中具有较为直接的竞争优势。 核心因素三：整体性设计 — — “搭接链” 注重各组团之间的有效衔接，如建筑风格等，避免各个组团分化式的设计风格，达到统一化、融合化的合理布局。 核心因素四：阶段性设计 — — “舒适度” 注重产品阶段性需求及成长，追求生活舒适度的全面升级，避免背靠背式的建筑单体组合及平行规整的组合模式，从而避免密度过高及对视等因素所带来品质降低的现象，亦在提升产品内在的生活特质，突出与周边同类项目的不同。 第三章 户型设计与比例 一、产品策划与产品模型 根据项目规划条件，实施总体市场战略，第一阶段以小独栋（single house）为主，纯别墅（villa）为辅；第二阶段考虑到市场成长性特征，以纯别墅（villa）为主，小独栋（single house）为辅，总量上各占50%，总体上定位中高档产品。 比例 占地面积 建筑面积 容积率 总体容积率 总建筑面积 single house 50% 266400 106560 0.4 约0.35 (0.33-0.38) 186480㎡ villa 50% 266400 79920 0.3 single house主力户型面积200-300㎡，总价控制在250万左右，villa主力户型面积在300-500㎡左右，总价400万左右。 Villa容积率0.3，较之万万树0.38和温哥华森林0.38低，实现规划、密度优势、花园优势；而Single house容积率0.4，较之纳帕溪谷低，并进行针对性设计，较之纳帕溪谷具备户型、规划、花园稍大优势，与万万树与温哥华森林（无小独栋）形成产品差异化优势。Single house总价值在200万以上，较之威尼斯花园，汤House中低端别墅产品（150万左右）具有总价接近而品质优越的优势。 二、户型配比： 结合本项目的产品策划和产品设计总体思路，参考具体的项目规划设计原则，以及区域内竞争项目的户型特征对本案产品的户型设计以及配比进行针对性、竞争性的设计，户型配比如下： 总建筑 面积 产品户型设计 套价 套数 比例 地 上 地 下 花园（赠送） 小独栋 106560 220㎡左右 / 100-150㎡ 200万左右 约155套 30% 220-300㎡ 100㎡左右 200-300㎡ 240—320万 约120-150套 25% 220-300㎡ / 200-300㎡ 200—270万 约100-130套 15% villa 79920 300-400㎡ 100-150㎡ 300—400㎡ 360—495万 约80-110套 15% 400㎡左右 150㎡左右 400-500㎡ 500万左右 约50套 10% 400㎡以上 150㎡左右 500㎡左右 500万以上 约25套 5% 说 明： 1、小独栋地上部分按（毛坯房）单位面积9000元/㎡计算，地下室按（毛坯房）3000元/㎡计算，花园部分赠送。 2、villa地上部分按（毛坯房）单位面积11000元/㎡计算，地下室按（毛坯房）3000元/㎡