第七章 市场研究方案设计与案例研究(最新内).pptVIP

案例二 女性减肥产品生活方式细分市场 研究框架 市场细分重心演变 生活方式研究程序 实证研究设计 研究结果分析 案例三 长虹电视机的消费者购买偏好分析 案例四 法国运动品牌KBS专卖店广州店址分析 框架 背景和研究目的 市场研究方法 分析方法 数据分析 营销建议 背景和研究目的 1997年金伯利公司的Huggies品牌一次性尿裤占有39.6％的市场份额 宝洁公司的帮宝适和Luvs两个品牌相加只有37.3％的市场份额。 为帮助宝洁公司重新夺回尿裤市场的领先地位，我们进行了此次营销研究，目的在于发现和满足消费者对尿裤的新要求，为帮宝适找到新的设计和营销方法，重新赢得市场领先优势。 市场研究方法 300名有婴儿的妇女 帮宝适、Luvs或Huggies 被访者对该尿裤的9个属性进行打分，并给出对该品牌总的偏好程度。所有评分均采用Likert7点量表(1不重要，7重要) 9个属性分别是：每包片数（count per box）、价格（price）、价值（value）、不分性别（unisex）、样式（style）、吸水性（absorbency）、防漏性（leakage）、舒适性/尺寸（comfort/size）和胶带（taping） 分析方法 本次研究报告主要目的是通过建立品牌偏好同各属性之间的回归方程，探求影响品牌偏好的主要因素。 因变量：品牌偏好。 自变量：每包片数、价格、价值、不分性别、样式、吸水性、防漏性、舒适性/尺寸和胶带。均为Likert7点量表评分。 数据分析—相关分析 回归分析 逐步回归 Model Variables Entered R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate 4 吸水性 0.853 0.727 0.724 1.032 不分性别 每包片数 防漏性 　 多元回归系数显著性检验 　 Coefficients t Sig. B Std. Error Beta (Constant) -3.350 0.296 -11.333 0.000 吸水性 0.360 0.155 0.215 2.319 0.021 不分性别 0.427 0.049 0.327 8.671 0.000 每包片数 0.615 0.069 0.329 8.954 0.000 防漏性 0.324 0.156 0.190 2.076 0.039 结论 根据上述的分析结果，我们建立的回归方程如下： 品牌偏好= -3.350+0.360*吸水性+0.427*不分性别+0.615*每包片数+0.324*防漏性 营销建议 在回归分析中，对品牌偏好有显著影响的变量从大到小依次是：每包片数、不分性别、吸水性、防漏性。因此建议厂商重点关注产品在这几个方面的属性表现，争取消费者对本品牌的偏好。 市场细分重心演变 人口统计变量 人格测量法 动机研究 生活方式、 心理地图、活动和态度 价值观理论----生活方式研究基础 后结构主义的方法来研究生活方式 生活方式 为人们花费时间和金钱的类型,它反映了一个人的活动、兴趣和意见 生活方式的测量 测量的维度———AIO 法 举例说明,三个方面的问题可以设计如下: ●　我经常听流行音乐(活动) ; ●　我对最新的时尚趋势很感兴趣(兴趣) ; ●　一个女人应该呆在家里(观点) 。 生活方式研究程序 实证研究 样本 变量 结果分析 在市场调查中，通常用5分来评价消费者对某一品牌的满意程度。现长虹电视机的项目经理想要得到电视机消费者对其品牌的评价程度，当然这需要通过市场调查来完成。假如执行董事知道消费者对其品牌得分的概率分布如表所示，那么，他便可以根据概率分布来确认消费者对其品牌的评价。 评价 品牌 概率 非常 满意 4 .10 有些满意 3 .20 一般 2 .35 不满意 1 .25 非常满意 0 .10 操作步骤如下： ①打开“案例一.XLS”工作簿，选择“概率分布”工作表。 ②在单元格C9中输入“均值”，在C10单元格中输入“方差”。 ③选择单元格E2，键入公式“=C2*D2”，用来计算均值，注意这是一个相对引用，按回车键，单元格E2中将出现0.4。 ④将单元格E2的公式复制到单元格E3:E6中。 ⑤选定单元格E7，单击自动求和键Σ，Excel自动将E2：E6区域中的数值相加，按回车键，便得到品牌得分概率分布的均值1.95。 ⑥选择单元格F2，输入公式“=(C2-$E$7)2*D2”，单元格C2提供随机变量X值，单元格E7提供概率分布的均值，按F4使E7绝对引用。按回车键便会得到0.42025。 ⑦把单元格F2的公式复制到F3:F6区域中。 ⑧选定单元格F7，双击自动求