第9章企业形象策划清华大学营销策划：方法技巧与文案.pptVIP

第9章 企业形象策划 开篇案例： CIS提升 “茅台”国酒形象 9.1 企业形象整体系统的构成 9.1.1 企业形象整体系统的内涵与演进 9.1.2 企业形象整体系统的构成 1.理念识别系统 2.行为识别系统 3.视觉识别系统 9.1.3 企业形象整体系统的特征 1．系统性 2．差异性 3．传播性 9.2 企业形象识别系统的导入 9.2.1 企业导入形象识别系统的动因 1.企业经营的国际化、多元化和集团化 2.同质化的产品 3.企业再生 4.个性化的企业文化 9.2.2导入CIS的模式 1.预备型导入模式 2.扩张型导入模式 3.拯救型导入模式（治疗型导入模式） 9.2.3导入CIS的时机 1．预备型导入时机 （1）新企业成立或组建企业集团 （2）创业庆典或重大纪念日 （3）新产品的开发与上市 2．扩张型导入时机 （1）国际化发展需要更新企业形象 （2）企业发行股票或者公开上市 （3）企业决定进军新市场 （4）企业实施多元化经营 （5）与非相关企业合并 3．拯救型导入时机 （1）企业名称老化，与商品形象不符 （2）企业知名度低，在同行业中竞争力差 （3）企业形象差，员工士气低落 （4）出现突发事件，产生负面效应 （5）人才吸引力差 （6）缺少可以代表企业的统一标志 （7）企业的某种特定形象成为某种商品推广的障碍 （8）竞争产品个性模糊，品牌缺乏差异化 （9）品牌战略发生改变时 （10）出现经营危机，停滞的事业需要再次发展 （11）当前的营销战略与企业形象不符 （12）产品与其商标形象出现矛盾 （13）经营理念落后 9.2.4企业形象识别系统的导入程序 1．进行实态调研 2．明确形象概念 3．确定设计内容 4．培训与宣传 （1）对企业员工的培训 （2）对外发布和展示CIS成果 （3）成立CIS推进小组 5．控制 9.3 企业理念识别系统策划 9.3.1 企业理念识别系统的内容 1.企业使命 2.企业价值观 3.企业经营思想 9.3.2 企业理念识别系统的导入流程 1．分析企业形象现状 2．确定企业理念识别要素 3．表述企业理念 4．对企业理念识别系统进行测试 5．企业理念识别系统的实施 9.4 企业行为识别系统策划 9.4.1 企业制度策划 1．工作制度 2．责任制度 3．特殊制度 9.4.2 企业风俗策划 9.4.3 企业员工行为规范策划 1．员工行为准则 2．员工环境设计与要求 3．员工礼仪规范 9.5 企业视觉识别系统策划 9.5.1 视觉形象选择的依据 1.独创性 2.针对性 3.情趣性 4.艺术性 9.5.2 视觉识别系统的基本要素策划 1．企业名称 2．企业标志 3．企业标准字 4．企业标准色 5．企业吉祥物 9.5.3 视觉识别系统的应用要素策划 1．办公用品 2．接待用品 3．人员服饰 4．交通工具 5．环境设计 6．宣传用品 7．产品包装 8．广告传播 策划案例与文案： “绿巨人”星巴克企业形象策划案