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广告策划 第二讲 广告的核心 分析的重要性 分析重要性 市场是企业生存的家，行销活动已经不允许有任何的误差，因此慎重分析是必要的。 分析次序 首先必须先做的是在技术Know How的前提下检讨产品的可能性； 其次，并从消费者生活的立场来检讨商品化的可能性； 最后，将商品化的产品予以市场定位，来和竞争商品比较优劣； 分析的重要性 行销概念（Marketing Concepts） 从概念至战略（From Concept to Strategy） 分析是行销概念与战略的桥梁（Bridging the Concept and Strategy） 分析重点 市场和消费者（Market and Consumers） 消费者和商品（Consumers and Products） 消费者和市场反应（ Consumers and Market Response） MIS:市场资讯系统 MIS分析系统 日本70年代的销革新即为MIS系统的出现。 (图为杨朝阳博士介绍的1973年开发的广告资讯系统，是日本最早具有on-line机能的MIS。) 市场环境分析 行销战略 传播战略 表现战略与媒体战略 媒体战略 杂志情报索引 广播收听率分析 电视节目分析 Audience Profile Model CPM评价 媒体情报检索 报纸杂志媒体费用估价 电视Spot分析 媒体计划作成model 发行量检索 媒体计划评估 媒体分配model 数据库 各类DATA群 SCI ACR广告统计 政府资料统计 电视收视率 广播收听率 统计Package群 ACTIVE-DSS DEMOS (DSS-Department of Social Security) 行销战略中分析什么 消费者分析 分析预设目标消费者是谁（基本群体特征） 消费该商品的习惯（商品情报来源，商品接触场所） 消费心理（影响购买的决定因素） 消费者消费动向 商品分析 商品分析的重要性： 应将消费者分析和商品分析作统合式的检讨（综合分析）.即企业所制造出的产品，必须满足消费者的需求与欲望。 在需求多样化的社会里，不知己知彼是无法让消费者掏腰包的。如能整体地分析市场、商品、消费者，自然能对竞争商品有更多地理解。 从商品的基本品质、性能到外型、包装或者是价格，都不能远离消费者的需求。 商品分析 品类分析： 消费者究竟对商品有什么样的评价？（品类印象） 在生活中有什么用处？ （品类效用） 重视哪些商品特征？（品类特征） 各种特征间重视的程度有什么不一样？ 价格贵一些但性能好就买呢，还是外型也很重要？（购买影响因素） 比如，某商品销量一直下跌，原因可能是：同类商品增长已经到了极限；又如果同类商品整个市场状况不错，惟独某品牌欲振乏力时，就必须了解消费者心目中对各个品牌的评价。 商品分析 品牌分析： 在比较其他品牌后，消费者对这个品牌有什么样的评价？(品牌印象) 自己的商品拥有消费者认为很重要的商品特征吗？（品牌自测） 如果有，消费者知道吗？（品牌认知） 如果知道，但因生产者的企业形象不够好，消费者会不会拒绝购买？ 如果消费者觉得不错，想买时，到店里去买会不会买不到这个商品？（渠道） 有新商品推出时，能吸引消费者使用吗？ 商品如果受欢迎，原因何在？ 能提高自己商品使用者的消费量吗？ 避开强势竞争品牌，焦点放在其他消费群的做法对不对？ 消费者和市场反应（ Consumers and Market Response） 分析重点： 因为，把握消费者对企业行销活动的反应也是很重要的事情。 首先，市场反应分析的重点是消费意愿。 商品是因为有企业的行销活动才能贩卖，行销负责人如果能知道消费者的商品情报来源，商品接触场所，影响购买的决定因素的话，自然能决定战略方针。当然，消费者购买商品并不一定完全因为企业的刺激，有时也可能因为友人的推荐而购买。因此，最重要的是能分析出企业的行销活动在什么范围、什么程度下能刺激消费者的购买意愿。 消费者和市场反映（ Consumers and Market Response） 其次，市场反应分析的重点是行销要素。 各种因素都可能影响贩卖，所以企业能控制的活动只有提供商品情报的广告和促销（Promotion）、提高购买方便性的流通及完善的销售网(Place)、根据消费者价值观所设定的价格(Price)、及附加价值的服务（Product services）等。 分析模型 消费者针对这些刺激，最先是脑部的反应（知道），其次是心的反应（喜欢），最后是行动上的反应（购买）。一般在行销上称为认知反应、态度反应、行动反应。（见下图） 消费者和市场反应 最重要的是能分析出企业的行