第四章　广告战略策划.pptVIP

第四章　广告战略策划 主讲：罗洪程 第一节　广告战略的基本内容 本节所要解决的问题 一、广告战略的内涵 二、广告战略的基本思想 三、广告战略的内容 四、广告战略的制定 一、广告战略的内涵（如何理解） １、广告战略强调企业自身条件与外部环境的结合。 广告策划不能离开企业自身条件和外部环境（如机会和风险）来制定广告战略，而是必须建立在条件与环境的可能性的基础上面对未来进行战略谋划。但是未来的不确定性使未来的广告活动既存在机会又具有风险。广告策划不能只看到一方面而忽视另一方面，而是要对机会与风险给予同样的重视，要将二者结合起来进行谋划。 ２、广告战略最终由企业最高决策层控制决定。 在广告策划的实际运作中，广告策划者提出广告战略建议后，最终拍板做出决定的是企业最高决策层。因为广告战略所反映的是企业整体经营利益的需要，是企业经营战略和营销战略在广告活动中的延伸。所以，企业最高决策层通常对广告战略都是高度重视的。 ３、广告战略具有长远的时间概念。 广告战略所要决定的不是一时一地的操作行为和活动内容，而是决定较为长远的发展性的目标和方向。因此广告战略要在较长时期内对广告活动产生指导作用。这就要求在广告策划中要用发展的眼光看问题，要探索广告活动发展的规律，以制定出符合规律要求的目标和方向。 ４、广告战略着重于总的、概括性的谋略。 广告战略不考虑具有操作性的方式方法问题，而是从整体利益的角度出发把握总的目标和方向，从而引导广告活动的发展。广告策划如果不把握战略性的方向，那么所策划出来所谓的广告活动将如同脱缰的野马，不但不会收到预期的好的效果，相反还会具有很大的破坏性。 二、广告的基本战略思想 1、攻击战（积极进取的观念）。 此种观念的广告战略策划者对广告的作用十分重视。在思想和行为上是积极进取的，战略目标是扩张型的，战略姿态是进攻型的，对市场环境的变化反应敏捷。一般来说，持进取观念的企业大多在市场上尚未占据领导地位，处于二三流的位置，但却具有较强的竞争实力。因此，他们希望通过积极的广告宣传来向处于市场领导地位的企业发起攻击，扩大影响，主动争取市场领导者的地位。此外，进取的观念也较多地出现于企业在推广新产品和开拓新市场的过程之中。 2、歼灭战（高效集中的观念）。 此种观念的广告战略策划者很重视广告的近期效益，在广告战略策划中强调“集中优势兵力，打歼灭战”。以集中的广告投资和大规模的广告宣传，在某—个市场上或某一段时间内形成绝对的广告竞争优势，以求短期内集中奏效。持高效集中观念的企业一般具有较强的经济实力，能达到集中投资、及时见效的目的。当然有些产品生命周期较短，也迫使企业必须持高效集中的广告战略观念。持高效集中观念作广告战略策划的风险较大，所以对广告战略策划的质量要求比较高。 3、持久战（长期渗透的观念）。 持长期渗透观念的广告战略策划者特别重视广告的长期效应，在广告战略中强调“持之以恒，潜移默化，逐步渗透”。持长期渗透观念的企业一般面临的市场竞争比较激烈，产品的生命周期较长，企业要在广告宣传上及时奏效困难很大，需要花费较长的时间付出较高的代价。所以企业往往采取长期渗透的战略。逐步增强企业在目标市场上的竞争优势。 4、防御战（稳健持重的观念）。 具有稳健持重观念的广告战略策划者对广告的作用也比较重视，但在思想和行为上却比较谨慎，一般不轻易改变自己的战略方针。主要以维持企业的现有市场地位和既得利益为主要目标，很少有进一步扩张的要求。其战略姿态往往是防御型的，以抵御竞争者的进攻为主。持稳健持重观念的企业一般有两种：一种是已处于市场领导地位的企业。对使自己获得成功的传统手段充满信心，往往倾向于用稳健持重的观点维护企业的利益。另一种是受主客观因素制约，一时无能力开展积极竞争的企业。其往往从维持现状的目标出发而持稳健持重的观念。 5、消极战（消极保守的观念）。 持消极保守观念的广告战略策划者对广告的战略作用不很重视。在思想和行为上比较消极被动。广告活动的主要目标在于推销产品。一般在产品畅销时就停止广告宣传。持消极保守观念的企业大多是缺乏市场营销意识，不懂得广告的战略作用。当然有些企业由于在经营上处于垄断地位，或由于市场环境的原因(如在完全的计划经济条件下)而缺乏外在的竞争压力，也会持消极保守的观念。 以上几种广告战略观念各有特点，不应当凭空去判断它们的优劣。因为任何观念都产生于一定的客观条件，同时又与特定的客观条件相适应。广告战略策划者应当根据客观条件确立与之相应的广告战略观点，这样才可能使广告战略具有正确的指导思想。 三、广告战略的内容 广告战略要服从企业的经营管理战略和营销战略。一般来说，一个好的广告战略都应包含着四个基本方面： （1）要争取那一部分需求市场？ （2）把哪些人作为广告活动的目标？ 2、资源部署分配