国外品牌宣传中的本土明星策略.pptVIP

国外品牌宣传中本土明星策略 概念简析 品牌形象代言，亦即以形象代言的方式传达品牌独特、鲜明的个性主张，使产品得以与目标消费群建立某种联系，顺利进入消费者的生活和视野，达到与之心灵的深层沟通，并在其心中树立某种印象和地位，使品牌变成一个有意义的带有附加价值的符码。它通过一定的媒介或载体传播诉诸目标受众，从而在品牌如云的市场中树立和打造个性化的品牌形象。它或者通过品牌创立人独具人格魅力的形象代言，给目标受众以鲜明的品牌个性和信心；或者通过影视明星、社会名人极具亲和力的形象代言，令品牌产品迅速对目标消费群的购买施加影响；或者通过虚构人物演绎品牌叙事，传达品牌理念与价值取向，赢得目标受众的认同；或者通过漫画式卡通动物的形象代言，塑造活泼可爱、耳目一新的品牌形象，让人在相视一笑中对品牌产生美好的联想和印象。 明星，一向因为高知名度，高曝光率，被看作是商品通向消费者的最好介质，所以，利用明星来宣传企业产品，借此提高产品知名度，从而扩大产品的市场份额已被大大小小的企业看作是销售促进的宝典。 1.熟悉感 心理学认为熟悉感会引起喜爱，运用本土的明星代言，企业最看中的真是明星对于受众的熟悉感，能引起消费者的喜爱。从知名的国外名牌来看，很多在做广告时选择了本土的明星，这更让人有种“身体力行”的感觉。 可口可乐vs百事可乐： 可口可乐：全面覆盖、老少咸宜 1997年，可口可乐的广告营销策略发生了显著的变化，其在中国推出的电视广告，第一次选择在中国拍摄，第一次请中国广告公司设计，第一次邀请中国演员拍广告。可口可乐开始大踏步实施广告本土化的策略。 中国男足（冲出亚洲的1999-2002年） 张惠妹、伏明霞、陶喆、林俊杰（雪碧） 谢霆锋、张柏芝 刘翔、SHE、潘玮柏、张韶涵－－华人新生代偶像 据中央电视台调查咨询中心数据，可口可乐已连续7年在市场占有率、最佳品牌认同比例和品牌知名度上名列第一，中国现在有90%的消费者认识可口可乐。 失败之作 可口可乐的销售统计发现李宇春包装的可口可乐大量滞销，零售商也强烈要求换货成刘翔包装的可乐。另外印有李宇春照片的佳洁士牙膏也遭到了冷遇。可口可乐和宝洁公司只好把这批产品招回重新印刷和包装。仅此一项佳洁士可口可乐因李宇春代言亏损累计就已达二十亿人民币！ 百事可乐 酷－－独特的、新潮的、有内涵的、有风格创意 年轻、活泼、时代 张国荣、刘德华 郭富城、王菲、陈慧琳、郑秀文 周杰伦、F4、蔡依林、谢霆锋、古天乐 百事可乐就是一贯执行“巨星代言”的策略，让“明星红”－“代言百事”成为受众的潜意识和既定模式。 上海联合调查：最酷的男歌手是郭富城，最酷的王菲，而最酷的饮料是百事可乐，最酷的广告是百事可乐郭富城超长版。现在年轻人最酷的行为就是喝百事可乐了。比如，1997年北京饮料市场百事与可口占有率为1：10，到99年升至1：2.5，其中绝大部分贡献就是由年轻人做的。 广告宗旨：全球创意，本地执行 广告展示：巨星梦想篇 麦当娜 王菲 最有名的不一定是最好的，最合适的一定是最好的 案例分析：世界名表在中国 名表篇：成功与失败 一位消费心理专家曾这样诠释品牌成功的必然性：“其实消费者并不知道自己想要什么，他们的选择是随时受到外界影响的。但在这种影响中，他们又总是特别迷恋某种长期保持自己风格不变的产品，这种产品往往具有品牌震撼力。” 名表的品牌魅力也在于此，卖的是手表，传递的却是一种文化。手表不仅仅充当计时工具，而是成功地被转化为“手腕上的文化。” 欧米茄 代表成就与完美，欧米茄在帆船、田径、游泳等世界级赛事中担任标准计时，并且常常赞助欧洲高尔夫球赛，荣获奥运会指定计时器达三十一次之多。形象大使：任达华、琦琦、任贤齐、陈露 对比国外代言人：尼克基德曼、皮尔斯布鲁斯南、莎拉波娃、辛迪·克劳馥等 摩凡陀 是国际上公认的与艺术结合并致力于艺术的品牌。摩凡陀是美国芭蕾舞剧院、纽约林肯表演艺术中心的主要支持者。并在中国成立摩凡陀青年艺术家基金，积极支持中国青年艺术家的发展。可以说，因为摩凡陀与文化艺术的联姻，使其提升了品牌知名度。代言人：莫文蔚 国外代言人：国际网球顶尖好手桑普拉斯(PeteSampras)、爵士乐奇才温顿马莎里斯(Wynton Marsalis)和美国芭蕾舞剧院主角Irina 浪琴 浪琴表的“优雅”长期以来都得到最广泛的认可。“调查还显示了另一个重要信息，浪琴的顾客较为传统，而忽视了现代较年轻的消费者。 于是，基于对客户的调查，焦点最终锁定为“优雅”，并将目标群定位扩大到年轻一族。代言人：刘嘉玲 林志玲 天梭 自70年代便开始发展运动手表的天梭一向都和国际重大体育赛事结缘，包括以专业计时赞助2000年悉尼奥运会，品牌理念“勇于创新”