新里品牌总纲.ppt

还 原 舒 适 生 活 还原，是建立在深刻认知基础之上（可信） 还原，体现了一种和对手相对立的态度（可区隔） 还原，体现了一种倡导者的心态和信心（可试穿） 新里系列总广告语 STEP4 品牌建设的四个指导方向 “看， 这就是我们品牌的素质 ” ?四个指标会显示绿地品牌的体质状况?????????? ??评估品牌现有的绩效和性能???也决定了品牌的溢价能力和抗竞争能力如何??? ?较低的差异性是一个销售阻力 ?对于绿地，不仅是在概念建立差异性，还要在消费者大脑中建立形象差异性 两种种差异性应该是便于总结的，不管他是图象还是一个道理 ? 它界定了绿地品牌，并且使它从众多的品牌中被区分出来 作为绿地，一定因这种差异而诞生，此前它只能称得上是个产品 DIFFERENTIATION 差异性 ?关联性 ?推崇性 ?认知性 可以说，绿地不是和消费者没有关联性，而是太多关联性混在一起，彼此削弱了 我们需要通过整理和打包来放大这种关联性，吸引消费者 通过传播，制造某些产品属性与消费者的关联性。进而提高接受程度 另一方面关联性还取决于能否把众多的“卖”点梳理成独特的“买”点 RELEVENCE 差异性 ? 关联性 ?推崇性 ?认知性 推崇性，消费者喜欢绿地这个品牌，给它很高的评价 母品牌绿地只是个介绍人，把我们更快推到消费者的视野里， 这是个可借助的因素，但不是一个可依赖的因素 ?要具有推崇性，必须取决于两个因素: 接受人群的数量和广度 而这两个因素又因地域和文化而不同（比如上海和西安就不同） ESTEEM 差异性 ? 关联性 ? 推崇性 ? 认知性 ?品牌认知是成功的品牌建设的结果和体现。 ? 认知意味着品牌或服务所代表的东西，被广泛知晓和理解 ? 认知并不只取决于媒体重量， 花大量的钱推广弱小的创意是无法买到认知的 应该利用优秀的创意，配合“尖锐单一的”诉求，迅速积累品牌认知 KNOWLEDGE 差异性 ? 关联性 ? 推崇性 ? 认知性 成为领导品牌　 差 异 关 联 推 崇 认 知 * 品牌规划总纲 绿地品牌规划Ⅰ STEP1 确立绿地的品牌认同 “ 我们想要人们怎样看绿地这个品牌 ” 广告公司要做的 不是360°的管理绿地品牌 而是管理人们对绿地品牌的体验 ? OUTPUT: {品牌认同} INPUT: { ？ } ? 品牌墙 品牌只产生于一个地方 ?符号 ?视觉影象 ?隐喻图象 ?企业 ?组织属性 ?地域 ?人 ?个性 ?关系 核心认同 老街 新里 上海城 ??? ??? ?产品 ?类别 ?属性 ?品质 ?价值 ?消费者 消费者大脑 核心认同 “绿地品牌的本性，不会因为时间流逝而消失” 绿地的品牌精神是什么？ 绿地品牌背后的基本信仰和价值观？ 拥有这个品牌的企业有何过人之处？ 有什么样的经营理念？ 回答 INSIGHT= 积极洞察 率先洞察需求（既存和潜在的）发现问题 “我们先考虑人，再造房子” IDEA= 创意思考 宽阔眼界超越常规的解决思路。 “化合众家之长”的大智慧 PRESENTATION= 完美呈现 不仅是优质住宅的提供者，更是 “舒适生活的提案人” 核心认同 ing??? Refresh your living 持续刷新生活梦想 Refresh 绿地品牌的逻辑重音： 是新而不是里 重音不应是上海 大视野中的Refresh 精神 STEP2 绿地品牌认同投射新里 “ 新里具有绿地的家风 ” 核心认同 ??? ??? 新里 ??? ??? 新里与消费者的关系 ? 决定品牌支持度 ? ? ? ? 参与累积品牌资产 愿与消费者分享共同兴趣、活动和意见?对消费者谈了很多的自己?存在朋友间的深刻了解?是倡导者而不是领导?是谈话者，也是演讲者?对于产品贡献生活方面，是个有影响力的提案人?能拿出很多让你意想不到的细节 ?从中能发现深厚的洞察功力，以及对消费者的深刻理解???????? INSIGHT= 积极洞察 率先洞察需求（既存和潜在的）发现问题 “我们先考虑人，再造房子” ? 新里是以人为本的居住模式，是有使命的住宅。 他始终致力于解决居住中存在的问题。 IDEA= 创意思考 宽阔眼界，超越常规的解决思路。 “化合众家之长”的大智慧 ? 处理好两性关系 居住需求：国际化的普遍性+地域化的特殊性 生理舒适性+心理舒适性 里弄 万国 + 新里 (X)海德堡 绿地 (Y)威廉公寓 传承 海派代表 借鉴 新海派诞生 创新 仪礼尺度 + 舒适尺度 人际空间 + 私密空间 PRESENTATION= 完美呈现 不仅是优质住宅的提供者，更是 “舒适生活的提案人” ? 新里是一个完美的提案 1生活的解决方案：针对“我这样的状况” 2问题的答案：我是谁？ 品牌的一个作用是 能让那些 最初不认为自己是消费者