南平上山下乡走进农村——开拓彩铃业务发展新市场.ppt

上山下乡，走进农村 ----开拓彩铃业务发展新市场 自04年推出彩铃业务以来，因为其大众化、可操作性、个性化等优点，受到用户的极大欢迎，用户数呈爆炸式增长，成为了继短信、彩信业务后用户接受度最高的业务，彩铃业务已经成为了中国移动的拳头新业务产品。 本案例主要讲述了07年下半年南平公司依据自身的社会特点、用户发展情况、新业务用户特征，针对农村用户这一潜在彩铃业务增长点，因地制宜，细分用户群体，制定了一系列营销措施，开拓新的彩铃业务发展市场。 在农村各代办点张贴彩铃业务宣传海报、单页，进行彩铃内容、操作、时尚信息等方面宣传。 农村用户对手机业务，尤其是新业务的资费存在很大的顾虑，如何降低用户对彩铃资费敏感度，是在彩铃宣传全面铺开、便捷操作方式实现之后需要重点突破的问题。 对于上述策略，采用“以点带面”、“逐步推进”等操作手法有计划地实施。 * * * * * * * * * * * 2008.02 案例简介 南平是农业大市，地处福建省北部，武夷山东南坡。全市辖一区四市五县，共121个乡镇、19个街道办事处、1625个村委会、136个社区居委会，69个居民委员会。南北长230.4公里,东西宽230公里,土地总面积2.6万平方公里,占福建省的总面积的五分之一。 户籍人口304.5万人,常住人口284万人,71%的人口生活在农村。 指标 省内排名 生产总值 8 常住人口 5 城镇化水平 5 农民人均纯收入??? 8 农林牧渔产值?? 5 农林牧渔产值增长率 2 南平风貌－经济相对落后，以农业为主 南平是福建的主要林区和粮区，被誉为“南方林海”，“中国竹乡”和“福建粮仓”。 全社会从业人员总数约为150万,第一产业占59.2%,第二产业占11.6%,第三产业占29.2%。 农村客户成为新增客户的主力军 在移动通信经历了爆炸式的增长后，城市用户和收入增长速度开始不同程度地呈现出缓增趋势，而农村经济水平的提高却带动农村用户对移动通信的需求不断增加，移动通信市场出现了农村市场发展加速，城市和农村并驾齐驱的新局面。 南平是典型的农业市，人口多，市场潜力大；农民用户经济实力和消费能力得到提升——农村是无线音乐不容忽视的重要市场。 07年上半年南平新入网用户21.4万，其中近60%为农村用户； 截至2007年6月，全区用户达到80.9万户，其中农村用户44万，占比54%； 随着经济发展和资费降低，农村用户的比重将不断增长。 农村市场机会与挑战并存 农村用户特征 收入较低 对资费敏感 ARPU低 终端低 文化水平低 农村客户消费水平较低 很计较价格 一般只需要基本话音功能 对于较复杂的MO、手机炒股等业务则普遍兴趣不大 使用的较少 农村市场特征 营销渠道缺乏 自助设备不足 互联网不普及 对新业务认知度不高 功能简单、价格较低的业务比较受欢迎 为什么适合推彩铃 与流行时尚结合紧密 与基础语音通话业务关系密切 价格较低 对终端无要求 SP前期推广，为彩铃获得最大的宣传度 综合各种因素， 彩铃对于业余生活并不丰富的农村居民来说非常有吸引力 准确号脉，找出农村彩铃业务推广关键点 科学的分析流程 定量的分析工具 差异化推广策略 彩铃业务虽经过3年的发展，形成了一定的感知，但在农村依然存在相当部分用户不知道彩铃。让用户知道彩铃是什么，是发展彩铃业务的根本。 彩铃业务知晓度宣传，吸引用户眼球 避免接触排斥 降低农村用户对 彩铃资费的敏感度 降低业务操作难度方便用户使用 农村用户对手机业务，尤其是新业务的资费存在很大的顾虑，如何降低用户对彩铃资费敏感度也是摆在面前的一个重要问题。 由于农村用户文化程度低、电脑终端拥有量少等方面的原因，用户下载更换铃音问题一直是农村彩铃业务的瓶颈。 定位影响力群体 实现病毒式营销 农村中人与人、家庭与家庭之间的关系相对紧密，相互间影响力较大，因此找准影响力群体，是拓展彩铃的有利武器。 摆摊设点 业务宣传到村头 对症下药，有针对性进行精细化营销 认知 资费 整合营销 资费下降优惠多 操作 服务到位 彩铃下载更轻松 影响 定位高端 让用户发展用户 摆摊设点，业务宣传到村头 根据农村用户存在文化程度低、互联网普及率低等现象，我司制定了将彩铃业务宣传切实做到村头去的宣传计划 乡镇摆摊设点 直销员现场讲解 代办点张贴 宣传物料 文化下乡 提升知名度和美誉度 摆摊设点，业务宣传到村头 直销员现场向农村用户讲解彩铃业务内容 配合常规的横幅广告、电视走底、单页发放宣传，不定期组织到人口较密