饰品市场营销策划方案饰品促销方案1.docVIP

中国市场营销资格证书考试 市场营销计划 题目：京润珍珠饰品秦皇岛市场营销计划 姓名：毕文斌 指导老师： 所在院系：商务管理系国际经济与贸易 联系方式： 摘要 一份完整的营销策划至少应有市场环境分析、市场营销建议以及营销活动安排三部分组成。 其中，市场环境分析主要是对目前秦皇岛珍珠饰品市场宏观环境、产品目标客户以及本企业所处竞争环境三方面进行简要分析。市场营销建议便是针对竞争环境以及目标顾客需求提出的几条切实可行的促销建议和意见。而最后营销活动安排则是对具体促销活动整体安排和策划的概述。 目 录 策划摘要………………………………………… 1 市场环境分析…………………………………… 2 一 宏观环境 二 消费群体 三 竞争环境 市场营销建议…………………………………… 6 一 产品策略 二 价格策略 三 渠道策略 四 广告策略 五 服务策略 第四章 营销活动安排…………………………………… 10 一 情人节七夕特卖 二 毕业生特卖日 三 贵宾客户反馈日 第五章 总结……………………………………………… 11 市场环境分析 宏观环境 近年珍珠饰品、流行饰品异军突起，销售量上升。国内珍珠销售主要存在于商场专柜和濒临海边的旅游区里面但又跟金银等贵重金属，各类宝石饰品有所区别，跟一般饰品也有一定区别，也就是说珍珠饰品是介于贵重宝石和普通饰品之间的。 如果说金银等贵重金属饰品已经是成熟的，那么珍珠饰品才刚刚起步，无论是生产还是销售，但又具有“天时”优势。由于珍珠饰品市场缺乏相应的品牌运作，顾客在购买珍珠饰品时顾忌颇大，主要在于对珍珠鉴别的不熟悉。由此部分厂家也以次充好造成珍珠市场混乱，而且质量隐患严重存在。质量上无法保障，因此大多数顾客会优先选择品牌珍珠饰品。目前国内比较知名品牌有：京润，海润，丰源，海盗船等。 我们可以看出与黄金、铂金、K金饰品相比，珍珠成本低，价格廉，已成为大众时尚饰品，无论是消费速度还是消费频率都很快，已经接近快速消费品。但其原材料的价格又决定其不可能靠无限压缩成本来促销。 消费群体 目标消费群应以学生和刚毕业参加工作的白领居多，整体年龄段在15-30之间，开朗活泼、追求时尚和高品质生活、喜欢沟通、交际很广、想要有个性却又不失大方得体优雅的体现，但消费能力有限。其中，高校学生应成为消费群体的主流。 下面对各群体简要分析： 高校学生消费群体 人数多，活动范围小，广告受众多 随着高校扩招，高校在校生日益增多。与此同时，他们的消费水平也节节攀高，在追求个性以及美貌的需求上也总是走在时代的前列。与城市居民相比，他们活动范围相对较小，主要集中在学校附近，这也为广告根好的受众打下基础环节。 消费水平偏低，利于建立品牌的长期性 高校学生容易接受新鲜事物，但其消费项目也相对较多，再加上仍没有固定收入，所以其消费水平和能够接受的日用品价格仍然偏低。但几年后，他们就会成为该市场的主要顾客，占有这个市场，就占有了未来竞争优势。也就是建立了品牌的长期性。 消费刺激点：价格、品牌、文化、潮流、购买便利性 社会阶层 刚刚踏入社会，消费水平有限。 接触社会人群，寻求职场装扮。 具有品牌意识，但更注重实质。 竞争环境 黄金等贵重珠宝饰品：该类竞争者与我们相比，竞争优势在与它的品牌效应以及高端形象。但由于产品原料等方面的限制决定他们不可能在成本方面与我们处在同一水平线上。同时，其老品牌普遍具有的惰性也决定其不可能在顺应潮流以及促销策略上与我们竞争。 高档银饰:该类竞争者可以说是我们在消费群体中的主要竞争者，他们的国外高端形象以及产品口碑使我们现阶段无法比拟的。在与他们竞争时，我们应尽量避其锋芒，利用我们本地品牌的灵活性，加强宣传和促销力度，争取在客户认可度以及尚不能接受高价的消费群体中抢先占有品牌优势。 低档饰品：此类竞争者在品牌知名度以及产品质量方面均逊于我们，但其凭借低端的价格却可以在低端市场上给我们以强烈冲击。针对他们的特性，在与其竞争时，我们应该从宣传产品形象以及开发低端产品两方面对其进行节制。 市场营销建议 产品策略 拓展产品线 在自产自销的模式下尽量在保证珍珠成本不变的情况下，多品种多档次的设计产品，使产品种类和档次产生变化，从而形成高中低三档产品。便于对不同顾客进行促销和宣传。 2.对点设计 针对潜在顾客特点，可将产品分为职场白领，节庆礼物，靓丽生活以及尊贵享受多种级别的设计，设计出不同理念风格的产品。 其中，职场白领主要针对刚刚踏入职场，寻求职场