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产品分析－SWOT分析 Strengths Weaknesses SWOT是一种把各种相关因素结合分析来鉴别商业机会 Threats Opportunities 和制定策略、战术的一种方法。 如何做SWOT分析 步骤1：机会和威胁 市场细分 环境分析 竞争分析 政策法规 公众意见 经济因素 大小、市场增长率 接受程度 新客户的数量 价格铭感度 竞争对手数量 新产品数量 竞争对手营销能力 竞争对手公司资源 竞争对手推广力度 企业形象 竞争对手产品组合 如何做SWOT分析 步骤２：优势和劣势 产品 公司 产品的疗效、安全性、可靠性、包装、价格、技术创新、品牌、销售队伍 公司大小、形象、营销能力、推广预算、分销网络、产品研发、GMP、质量管理 优势 公司 产品 弱势 公司 产品 机会 市场划分 周围环境 竞争情况 威胁 市场划分 周围环境 竞争情况 极 小 化 极 大 化 微观市场潜力分析—目标科室 目标科室某类药品总处方量 平均每日病人数量×平均使用该类药品病人比例 （％）×平均每病人的处方量×工作日 微观市场潜力分析—目标患者 平均每日病人的处方量×疗程天数 每日病人的处方量：根据不同的疗程方案 关键点：在充分考虑患者/企业双方利益 的基础上根据市场策略推荐最佳的治疗方案 目标科室选择 市场潜力 －所属科室：重点科室 －病人数量多：门诊医生 －处方价值高：50人民币元病人 －影响力大：VIP医生，学术带头人 竞争分析 －竞争对手数量、竞争对手强度 内部分析（公司、产品、代表） 微观市场潜力分析－目标医生 目标医生某药品总处方量 平均每日按接诊病人数量×适应症病人比例（％）×平均每病人的处方量×工作日 目标医生选择 市场潜力 就诊病人数量多 处方价值高 影响力大：VIP医生，学术带头人 竞争分析 竞争对手数量多 竞争对手强度一般 竞争对手尚未占据绝对优势 内部分析（竞争能力） 产品 代表 医生级别划分 医生级别 病人数目 处方价值/病人 支持度 A级 50人次 100元/人 良好 B级 30－50人次 50元/人 一般 C级 30人次 50元/人 无兴趣 医生数目、级别、类型 级别 神内 神外 骨科 内分泌 眼科 儿科 ICU 急诊 门诊 A级 B级 C级 合计 注意：VIP医生及专家应列为A级 医院微观市场销售－设计目标 如何知道到 那里？ 我们如何去？ 我们要去哪里？ 我们在哪里？ 微观市场分析 设置目标 制定策略 实施控制 目标的设置：SMART原则 Specific 具体的 Measurable 可测量的 Ambitious 有挑战性 Realistic 可实现的 Timed 有时间性的 产品目标设定 财务目标 销售金额 销售量 市场营销目标 目标市场覆盖率 市场占有率 医生代表定位 医生产品定位 销售预测 月份 医院 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 总计 甲级目标医院 进院数 平均月销量 乙级目标医院 进院数 平均月销量 丙级目标医院 进院数 平均月销量 销量合计 医生产品定位分析 定位 A级医生 B级医生 C级医生 人数 理由 人数 理由 人数 理由 首选 二线 保守 合计 医生HR定位分析 定位 A级医生 B级医生 C级医生 人数 理由 人数 理由 人数 理由 首选 二线 保守 合计 医生产品定位目标 时间 1月 2月 3月 4月 5月 定位 尝试 反复 保守 二级 首选 A级医生 B级医生 C级医生 医生代表定位目标 时 间 1月 2月 3月 4月 5月 定 位 尝试 反复 保守 二级 首选 A级医生 B级医生 C级医生 医院微观市场销售－制定策略 如何知道到 那里？ 我们如何去？ 我们要去哪里？ 我们在哪里？ 微观市场分析 设置目标 制定策略 实施控制 如何制定微观市场销售策略？ 确定产品定位 选定竞争对手和竞争策略 制定推广策略、推广组合 制定战术——行动计划 产品策略和战术 Strategy 策略 道路 达成目标的各种途径 提高产品知晓率，需要进行幻灯小会 提高使用率，使用临床试验的方式 Tactic 战术 车辆 具体行动 幻灯小会的时间、地点 临床