产品生命周期与的策略.pptVIP

产品生命周期策略 概述 概念 解释 产品有一个有限的生命 产品销售经过不同的阶段，产品利润不同 产品在生命周期的不同阶段，需要采取不同的策略 理解 理论研究 产品在市场中正常的运行状态 不具体指某公司产品，而是指整个市场 划分标准：一般以10%为界 * 产品生命周期策略 内容 引入期：产品引入市场时销售量缓慢增长的时期 成长期：产品被市场迅速接受和利润大量增加的时期 成熟期：产品已被大多数的潜在顾客所接受而造成的销售增长减慢的时期 衰退期：销售下降的趋势增强和利润不断下降的时期 投入期 成长期 成熟期 衰退期 时间 销售量 销售量曲线 利润曲线 * 产品生命周期策略 其它形态 循环-再循环 扇形 式样 流行 国际产品生命周期 美国具有出口实力 别国开始生产该种产品 别国产品开始在国际市场上与美国产品竞争 进口竞争开始（美国进口该种产品） * 产品生命周期策略 引入阶段的营销策略 快速撇取策略 缓慢撇取策略 快速渗透策略 缓慢渗透策略 促 销 高 低 价 格 低 高 * 产品生命周期策略 快速撇取策略 高价格、高促销 应用条件 潜在市场的大部分消费者还没有意识到该产品 知道它的人渴望得到该产品并有能力照价付款 公司面临着潜在的竞争和想建立品牌偏好 应用实例 高技术性产品 时尚性产品 * 产品生命周期策略 缓慢撇取策略 高价格、低促销 应用条件 市场的规模有限 大多数的市场已知晓此产品 购买者愿意出高价 潜在的竞争并不迫在眼前 应用实例 技术垄断性产品（如一些专用设备） 部分高档消费品（如进口名酒） * 产品生命周期策略 快速渗透策略 低价格、高促销 应用条件 市场规模较大 市场对该产品不知晓 大多数购买者对价格敏感 潜在竞争很强烈 随着生产规模的扩大和制造经验的积累，公司的单位制造成本将大幅下降 应用实例 部分日用消费品（软饮料等） * 产品生命周期策略 缓慢渗透策略 低价格、低促销 应用条件 市场规模较大 市场上该产品的知名度较高 市场对价格相当敏感 有一些潜在的竞争 应用实例 部分低价日用消费品（低值易耗品，如纸巾等） * 产品生命周期策略 成长阶段的营销策略 公司改进产品的质量、增加新产品的特色和式样等 公司进入新的细分市场 公司进入新的分销渠道 公司广告的目标从产品知名度的建立转移到说服潜在的消费者接受和购买产品上来 公司在适当的时候降低价格，以吸引要求低价供应的另一层次价格的购买者 * 产品生命周期策略 成熟阶段的营销策略 改变市场策略 转变非使用人 进入新的细分市场 争取竞争对手的顾客 改变产品策略 产品质量、功能、花色、品种、包装等 改变营销组合 推出新的广告和促销活动 特殊的价格策略 产品的更新、升级等 *