2010年渠道运营思路.ppt

广西渠道运营总结 背景 业务方向 出路 Contents GX_Sales office 罗晓华 2010.04.10 背景 行业态势 01/14 DA行业竞争环境： 市场容量在不断的扩大 1. 2010年，家电下乡、节能惠民、以旧换新三大政策将继续实施并扩大,良好的政策环境,必然推动市场容量的扩大 2.2010年,白色家电预计零售同比09年增长16.9%,其中冰箱和洗衣机将在逐步区域实现翻番的增长 3.广西作为典型的3,4级市场,其白色家电的市场容量提升将超越全国平均水平,预计2010年市场容量突破20个亿. 市场竞争环境 1..2010年市场品牌数量:洗衣机:102个,冰箱:93个,冰柜:52个,因整体竞争品牌过多，市场竞争已经到了惨烈的程度. 2. 3-4级市场的竞争尤其激烈,白电价格和客户利润已经放到了令人瞠目结舌的程度. 3.各品牌摆出了”玩命”的促销阵势,比如:10年免费维修/开箱不制冷免费换机/永不内漏. 4.除了一线的海尔,西门子，容声,美的外,其他品牌,已经没有太牢固的市场基础. 客户 1.”品牌选客户”的时代已经结束,对决大多数品牌来说,进入的是”客户选品牌的”时代 2.因品牌众多,客户的品牌的要求更多,尤其是对3-4线品牌:比如:利润高/外观好看/节能/售后好/赊货 3.3-4线品牌产品的同质化严重,要打动客户付出的代价需要更多 4.因3—4线品牌众多,客户对3-4线品牌已经没有太多的忠诚度,随时的更换品牌已经是家常便饭. 5.客户已经开始很”聪明”,固然会关注单台的利润,但是,对产品的周转和零售难易也有自己的算盘 6.因品牌众多,客户在商场能预留给3-4线品牌的位置已经越来越小. 背景 广西品牌竞争态势 02/14 广西冰箱/洗衣机容量有20个亿,首先我们来看下竞争态势： 冰箱 1.第一梯队:海尔, 西门子, 容声,美的 2.第二梯队:, 新飞, 美菱, 星星 3.第三梯队:海信, 奥马,索伊, 4.第四梯队:TCL,等杂牌 备注:以上排名是按照在广西的销售情况排序 洗衣机 1.第一梯队:海尔,松下,三洋(因无滚筒,西门子洗衣机不列入) 2. 第二梯队: 小天鹅, 荣事达,美的 3.第三梯队:LG, 金羚 4.第四梯队:海信, 美菱, TCL等杂牌 备注:以上排名是按照在广西销售情况排序 危机 1.危机:TCL已经落入了杂牌行列,也许我们可以说,我们是品牌,但是,我们的销量就是杂牌的量,市场给我们的认可就是杂牌,一切以销量说话. 2.我们的问题到底在哪里:1)我们的品牌有问题吗?? 没有!我们是家喻户晓的品牌,但是,我们却卖不过星星. 2)我们的产品有问题吗??我们的并不比美的差,但是09年美的的冰洗都超过1亿的销售规模了! 3)我们的渠道有问题吗??这几年全部的渠道我们都做了,但是,我们就是不产量. 4)我们的商场零售管理有问题吗??我们努力了,但是,我们却没有拿得出手的核心卖场,所以,我们在商场没有地位 5)品牌没有问题,产品没有问题,但是销量确有很大问题?? 那我们的问题在哪里?? ……………………………………………………………………………… 背景 客户对品牌的甄选要求 03/14 客户对品牌的甄选要求： 利润 1.客户需要适当的利润:不一定要最高,但一定要有竞争力,利润点数,不一定要有竞争力,但利润额一定要有竞争力 2.客户需要开心的利润:机子卖出去,别人的评价会好,最好还能回头 3.客户需要顺心的利润:机子的销售会很顺利,阻力越小越好,因为,他们也懂现在是”买方市场”. 4.客户需要安心的利润:晚上可以安心的睡踏实觉,不用担心今天赚的钱明天会因质量问题退出去. 周转/零售/销售支持 1.3-4级市场老板已经