第5章 物流服务产品策略.ppt

第5章 物流服务产品策略 5.1 物流企业产品概念及特征 5.2 物流产品组合策略 5.3 物流企业产品生命周期策略 5.4 物流企业新产品开发 5.5 物流企业品牌与包装策略 5.6 产品的包装策略 案例分析 实训项目 5.1 物流企业产品概念及特征 人们通常理解的产品是指具有某种特定物质形状和用途的物品，是看得见、摸得着的东西。这是一种狭义的定义。市场营销学认为，广义的产品是指人们通过购买而获得的能够满足某种需求和欲望的物品的总和，它既包括具有物质形态的产品实体，又包括非物质形态的利益，这就是“产品整体概念”。 5.1.1物流产品整体概念的内容 1.物流产品的含义 长期以来，人们对产品概念的理解往往局限在质量、式样、性能等物质形态上，这是一种生产观念支配下的产品观念。 5.1 物流企业产品概念及特征 现代物流企业营销的核心是满足客户的需要和欲望，从现代物流营销观念来考察产品的内涵，也就是从客户的角度来看，物流企业的“产品整体概念”主要指物流企业提供的各种物流服务，即物流服务就是物流企业“生产”的产品，物流企业服务的本质是满足客户的需求。 物流企业的物流又称合同物流、契约物流、物流联盟或物流外部化，其实质就是指物流经营者借助现代信息技术，在约定的时间、空间按约定的价格向物流消费者提供约定的个性化、专业化、系列化物流服务。物流企业的产品(即物流服务)从不同角度说法不同，如从功能上来说有仓储、运输、配送、包装、装卸搬运、流通加工、物流信息技术等。 5.1 物流企业产品概念及特征 2.物流产品的层次 物流产品整体概念把物流服务分为四个层次，即核心产品、有形产品、附加产品和心理产品。 (1)核心产品 核心产品也称实质产品，是指产品能够提供给购买者的基本效用或益处，是购买者所追求的中心内容。现代物流营销理论认为，现代物流服务的核心目标是在物流全过程中以最低的综合成本满足顾客需求，核心产品是整体产品概念最基本的层次，代表物流消费者在使用产品的过程中和使用后可获得的基本利益和效用，是客户购买的核心所在。 5.1 物流企业产品概念及特征 因为物流消费者购买某种服务，并不是为占用或获得产品本身，而是为了满足某种需要和欲望。例如仓储的核心是满足货品随时补给、增值的需要，搬运装卸的核心是满足货品水平和垂直位移的需要。所以，物流管理人员的任务就是要发现隐藏在服务背后的真正需要，把客户所需要的核心利益和服务提供给客户。但是，核心产品只是一个抽象的概念，要售给客户必须通过一定的具体形式产品来实现。 5.1 物流企业产品概念及特征 (2)有形产品 有形产品是指产品在市场上出现时的具体物质外形。它是产品的形体、外壳，核心产品只有通过有形产品才能体现出来。产品的有形特征主要指质量、功能、款式、品牌、包装它是核心产品的转化形式，即将核心产品转变为有形的东西，以便售给客户，在这个层次上的产品就是有形产品，即满足客户需要的各种具体产品。一般说来，有形产品应具备以下五个方面的特征:质量、功能、款式、品牌、包装。物流服务通过其提供的仓储、运输、配送、物流机械技术、物流信息技术等来表现。 5.1 物流企业产品概念及特征 (3)附加产品 它是客户在购买产品时所得到的附加利益的总和。包括产品的说明书、保证、安装、维修、运送、信贷、技术培训、流通加工等增值物流服务。例如，美国联合包裹运送服务公司UPS，主营业务是信函文件、包裹的物流快递业务，而UPS发现客户在需要核心服务的同时，还需要附加服务:如客户需要UPS提供代理报关服务，以便减轻客户报关负担和缩短报关时间; 5.1 物流企业产品概念及特征 需要对客户特殊物品提供包装服务，解决客户在物品包装上的困难及为客户节省包装材料费用等一系列附加物流服务，事实上UPS取得了巨大的成功，在快递物流市场上占有领先地位，这表明了现代市场竞争不仅在于生产和销售什么产品，而且也在于提供什么样的附加服务和利益。过去的竞争主要是产品本身的竞争，现在还要加上服务竞争。美国有关人士预测:同工业社会的产品和服务并重相比，在后工业社会，服务将处于首要地位，而产品本身会降到次要地位。著名管理学家李维特断言:未来竞争的关键不在于工厂能生产什么样的产品，而在于工厂能否给产品加上包装、服务、广告(信息)、咨询、融资、送货、保管或顾客认为有价值的其他东西。 5.1 物流企业产品概念及特征 (4)心理产品 心理产品指产品的品牌和形象提供给顾客心理上的满足。产品的消费往往是生理消费和心理消费相结合的过程，近年来，由于人们的心理需求越来越重要，而满足心理需求不仅靠产品的实用功能，而且还靠由产品形状、色彩、包装、广告、品牌乃至服务场所的装饰等因素所散发和传播的信息。 5.1 物流企业产品概念及特征 因此，物流企业在制造产品的同