神箭牌驴胶补血冲剂营销的策略企划案.pptVIP

主要观点之二 红桃K虽是目前第一品牌，但消费者对其产品品质的不良印象创造了可观的品牌转换机会。 市场分析综述与建议 99九芝堂营销策略企划案 * 主要观点之三 现有主要消费者基本属于价格敏感型，注重使用利益和价值的可感性；消费者对现有大多数品牌及产品的不满足创造了产品改造、功能细分区隔，市场加力推广的机遇。 市场分析综述与建议 99九芝堂营销策略企划案 * 主要观点之四 三大补血品牌的市场重心都是在中心城市以外的区域，消费能力相对高的城市市场潜力较大。 市场分析综述与建议 99九芝堂营销策略企划案 * 建议之一 神箭牌驴胶补血冲剂必须建构新的企业、品牌、产品三者之间的关系，才能借力九芝堂资源以品牌经营方式加大竞争力度。 市场分析综述与建议 99九芝堂营销策略企划案 * 建议之二 目标消费群建议分为三类族群： 第一族群：25－45岁育龄妇女， 县级以下区域为主， 城市为辅 第二族群：特殊消费需求的群体 1、产妇 2、失血者（术后及献 血者）第三族群：城市青少年学生 市场分析综述与建议 99九芝堂营销策略企划案 * 建议之三 现有主要产品包装以增强“ 可感价值 ” 为原则进行适度改造，（注意与现有碗装的更替）并借机合理调整价格体系。 市场分析综述与建议 99九芝堂营销策略企划案 * 建议之四 抓住时机推出以下产品进入市场，增加消费者选择，扩大占有率： 1、相对高档的礼品装 2、针对青少年的食健字 系列 3、产妇滋补专用 市场分析综述与建议 99九芝堂营销策略企划案 * 建议之五 在市场推广方面，针对红桃K以“ 根本补血 ” 的功能诉求为主要手段加以区隔；针对东阿阿胶主要以“ 现代与朴实”兼备的广告表现和推广活动为武器，快速构建九芝堂品牌形象和个性。 市场分析综述与建议 99九芝堂营销策略企划案 * 二、营销广告策略 大树根计划 * 1、核心策略定位 A、产品经营——品牌经营中的两个问题 ? 九芝堂品牌定位 ? 九芝堂与神箭的关系 99九芝堂营销策略企划案 * 品牌经营 销售业绩 ? 价值定位（需求--细分市场--对应产品 ? 价值交付（确定组合定价--生产管理--销售队伍管理--经营目标管理 ? 价值沟通（包装定位--广告计划--公关促销能力 品牌个性 ? 建立创新概念（品牌承诺--使用感受--视觉上差异化 ? 建立个性传播沟通（选择媒体与活动方式--差异化品牌联想 ? 持续培育品牌个性（建立品牌忠诚） 品牌能见度 ? 建立品牌知名度 ? 接触点管理 ? 消费者反馈 99九芝堂营销策略企划案 * B、定位建议 ? 三百年的承诺  九分情一分利 九州共济 芝兰同芳 中国医药专家 300年的价值 实在的消费者印象 ? 驴胶 神箭 九芝堂 九芝堂 驴胶 神箭 ? 补血专家 根本补血 99九芝堂营销策略企划案 * C、九芝堂品牌架构设想 九芝堂 驴胶补血冲剂 乙肝宁冲剂 二线产品 三线产品 D、销售目标确立原则 99九芝堂营销策略企划案 * 九芝堂99年目标分解 目标确立原则： 占有率利润的合理平衡 市场细分（导入、成长、成熟） 市场目标与目标消费群的对应 确立增长点 99九芝堂营销策略企划案 * 2、市场营销策略 99九芝堂营销策略企划案 * 巧借红桃K，甩开东阿胶 借红桃K大量广告完成的消费者补血观念教育和形成的市场容量 借红桃K创造的补血产品价值和价格空间 通过细分市场，巧借红桃K形成的通路网络 借消费者对红桃K产生的动摇推动品牌转换 弱化与东阿胶的产品对比，避免正面冲突 通过品牌定位和市场细分辟出东阿胶之外的市场领域 逐渐形成南驴北阿的市场格局 营销策略 99九芝堂营销策略企划案 * 步骤 第一步：贴上红桃K给消费者多一个选择 第二步：通过广告提升与市场细分与红 桃K形成功能利益上的差异 第三步：取代红桃K成为补血第一品牌 营销策略 99九芝堂营销策略企划案 * 3、产品策略 产品定位描述： 提供有确切疗效的高品质产品，有针对细分市场的产品线结构，富于大众亲和力、有现代观念和创新精神的、资历深厚的补血专家 99九芝堂营销策略企划案 * 实行一整、二提、三区隔的