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中国人民大学商学院 吕一林 市场营销学 市场营销学是什么？ Marketing：研究企业市场营销活动和策略的学科 应用科学：经济科学+行为科学+现代管理理论 研究对象：与市场关联的企业经营活动过程 基础学科：经济学、管理学… 支撑学科：统计学、心理学、社会学、美学… 如何学好市场营销这门课？ 认识市场营销的重要性 树立正确的营销管理观 掌握市场营销的理论和技巧 理论与实践相结合，学用统一 第一章 市场与市场营销 一、什么是市场（market）？ 市场是商品交换的场所 市场是人们对某种商品的需求 市场是商品交换体系 市场是一种经济运行手段 二、什么是营销(marketing)? P15定义+ P16示意图 在交换过程中，为了最大化的满足消费者的需求和欲望，企业进行的一系列经营活动。 市场营销是在某种利润水平下让顾客满意 市场营销的核心概念(图.1-1) 1、什么是顾客需要、欲望和需求? 需要—— 人们感到缺乏的一种状态，如对衣、食、保暖、安全的基本物质需要和对归属感和情感的社会需要。 欲望—— 由需要派生出的一种形式，受社会文化和人们个性的限制。 需求—— 有购买力支撑的欲望. 2、如何满足顾客的需要和欲望? 3、顾客如何选择产品和服务? 4、谁是购买者? 谁是使用者？ 三、营销管理理念（市场经营观） 资料1：福特的经营理念 我们的政策就是降低价格，改进工艺，完善产品。你会发现，降价总是第一步。我们坚信成本可以改变。当我们认为必须降低价格才能增加销量时，我们自然会调整价格。 成本的问题从来没有困扰过我们，新的价格必定会拉低成本。当然，更常见的方式是先算出成本，再进行定价。从狭义上来说，这可能是科学的，从广义上来看，这是不科学的，当你算出的成本显示出，如果照此生产，产品的价格不会被市场接受，那么这种成本计算又有什么意义呢？ 资料2：追求完美的劳斯莱斯 至今为止，世界上最骄傲而总产量又最少的极品汽车可能就是劳斯莱斯了。劳斯莱斯的不同凡响之处在于：纵然你有万贯家产，金山银山，如果你仅是一般的老百姓，甚至你是首相、大臣、元帅、大使或大财阀，也不一定能买到。 劳斯莱斯从组装到试车，每一部分要花两个星期的时间。每一部劳斯莱斯车都非常坚固、零故障、低耗油、低磨损。无论什么车型，以每小时100公里的速度长时间行驶，放在水箱上端的银币绝对不会掉下来（非常小的摇动性），车里只听到车内钟表秒针的滴答声（非常小的噪声）。在第一次世界大战后，在所有各种汽车公开性能审查会上，它都拿到“世界第一”的称号，压倒了所有其它车子。劳斯莱斯最有名的车子称为“银色幽灵”这种银色车像幽灵般的不声不响，静悄悄的行驶。 劳斯莱斯的座右铭是“技术是崭新的，而且不被任何珍奇赶上”。“好的车子无论经过多少年都会被保持下去。” 资料3：雪佛莱和奥兹莫比尔的买一送一 美国的雪佛莱和奥兹莫比尔汽车厂的生意面临巨大的难题。它积压了一批“托罗纳多”牌轿车，导致资金不能回笼，仓租利息负担沉重，工厂面临要倒闭。 设计了一种大胆的推销方式“买一送一”活动：谁买一辆“托罗纳多”牌轿车，就可以免费获得一辆“南方”牌轿车。 买一送一的做法由来已久，但一般的做法是免费赠送一些小额的商品，消费者早已对此麻木不仁了。但雪佛莱和奥兹莫比尔汽车以买一辆汽车赠送一辆汽车的方法，一鸣惊人，许多人看了广告以后，不辞远途而来看个究竟。 一些无人问津的积压轿车果真以15000美元一辆被人买走，该厂也一一兑现广告的承诺。凡是购买一辆“托罗纳多”牌轿车者，则免费赠送一辆崭新的“南方”牌轿车。如买主不要赠送的轿车，可给4000美元的折扣。 雪佛莱和奥兹莫比尔汽车厂实施的这一招，使积压的轿车一售而空。不但提高了“托罗纳多”牌轿车的市场占有率，同时也推出了一个新牌子——南方牌。这种低档轿车开始以“赠品”作为托罗纳多牌轿车的陪嫁，随着赠送的增多，它慢慢也有名气了。许多低收入阶层的人前来购买它。这样，雪佛莱和奥兹莫比尔汽车厂起死回生了。 资料4：比恩公司的顾客满意 美国的比恩公司是最成功的邮购商之一，专门供应中下层的服装和日常用品。比恩公司仔细把它的外部和内部营销计划结合起来，它对顾客提供下列服务： 百分之百的保证：所有的产品我们保证在各方面给予100%的满意。向我们购买的任何东西如果证实不好，随时可以退回，只有你愿意，我们可以替换或退回你购买的价钱，或将退款计入你的信用卡的贷方。我们不希望你从比恩公司购买的任何东西是不完全满意的。 为激励员工为顾客服务，在公司办公室周围贴上醒目的标语： 什么是顾客？ 顾客是本办公室的最重要的人——不论是亲临或邮购。 顾客不是依靠我们…….而是我