新秀队案例分析大赛论文.doc

凉茶好声音：“貌离神合”式营销术 案例分析论文 （商旅学院商业案例分析大赛） 小组名称: 新秀队 小组队员：张李男 孙李波 陆凯丽 薛盼 王粉惠 日 期： 2012年11月06日 凉茶好声音：“貌离神合”式营销术 引言 继加多宝与王老吉商标之争事件尘埃落定之后，加多宝凉茶携手浙江卫视 “中国好声音”在中国营销市场上打响了华丽的一役，继而走出了市场低谷，实现了品牌的完美转身，这不仅是对强强联合所能造就神话的另一种有力诠释，而且其中的完美营销手段也值得我们探讨深思。本论文以赛题要求为基础，一方面通过分析加多宝与好声音采用的营销方式，探讨有利于进入竞争激烈的市场环境的最优营销策略，另一方面通过对我国现行凉茶市场行业状况和加多宝的现行营销策略进行分析，提出并创建了对加多宝而言更优的营销方案。下面将根据题目的要求具体阐述本次案例分析方案。 二、内容分析 1. 有利于进入竞争激烈的市场环境营销方式的分析与评价 1.1营销方式分析与评价 1.1.1加多宝营销方式分析 1）整合营销 加多宝利用其终端推广能力和各种资源的整合能力，实现了电视+微博+网络推广+终端销售渠道的推广。它主要是将各个独立地营销综合成一个整体，以产生协同效应。这主要是为了加多宝维护和传播自身品牌，以及加强客户关系。同时加多宝迅速地提升了自身的品牌认知度，还增强了消费者对品牌的忠诚度和建立了良好的客户关系。 2）媒体营销 加多宝充分调动自身的渠道资源，先后在西安、武汉、广州、北京等地，与浙江卫视一起，开展十余场推介会活动。抓住主流宣传导向 3）品牌营销 启用自有品牌，借好声音迅速造势，加多宝迅即取得良好的市场反应，这不但坚定了加多宝人的信心，也将为加多宝打造成“中国式可口可乐”奠定坚实的基础。公开数据显示，更名后的加多宝凉茶品牌知晓率高达99.6%，品牌第一提及率推荐度方面均占据绝对领先优势。销量也是大幅攀升，整个上半年同比增长已超过50%，在广东、浙江等凉茶重点销售区，同比增长超70%。 加多宝借助于品牌的形成，提升了自身的销售量，品牌推荐度和品牌忠实度也随之迅速增加，自有品牌可以为加多宝赢得更多的市场份额。 1.1.2“中国好声音”营销方式分析 1）差异化营销 “中国好声音”的内容形式，突破了源自“美国偶像”的那种“毒舌”评委面对面点评挑选的模式，一切以声音来决定选手的去留，尽可能的消除了观众的“审美疲劳”，同时选择中国流行音乐“里程碑”式的人物作为导师，从而再度引起了观众的强烈兴趣，轻而易举地打开了中国现有的娱乐市场，迅速占领了较大的市场份额，吸引了众多的粉丝和关注。 2）本土化营销 引进荷兰“The Voice”的节目版权从而实现本土化运作。这种本土化营销切合中国的实情，更加具备市场潜力，更容易打开中国市场，占有相应的市场份额。 3）情感营销，赢得社会舆论导向 2）概念营销 加多宝和“好声音”在合作的理念上是一致的，这采用的是概念营销，通过两者对自身的定位来确定合作的理念——“正宗”，切合各自的发展理念，这是在概念上是完全吻合的。这种营销方式能让两个合作单位同时宣传一种概念，实现共赢。 3）事件营销，迎合大众消费导向两个以上的企业或品牌拥有不同的关键资源，而彼此的市场有某种程度的区分，为了彼此的利益，进行战略联盟，交换或联合彼此的资源，合作开展营销活动，以创造竞争优势。 化造成的信息干扰 广告营销企业通过广告对产品展开宣传推广，促成消费者的直接购买，扩大产品的销售，提高企业的知名度、美誉度和影响力的活动。图2-1 全国饮料制造业规模企业相关数据图 2）根据国内著名市场调查公司——北京零点调查的市场调查，如图2-2，凉茶饮料在饮料行业中的市场占有率抽样数据为7.13%，结合国家统计局数据，目前国内凉茶市场在300亿元，且随着人们追求健康饮料等理念的形成，凉茶类饮料的市场需求增长趋势十分明显。 图2-2凉茶类饮料占饮料市场的比重图 2.1.2凉茶业内状况分析 1) 根据零点公司对样本容量为全国9个城市200多个终点的调查，目前加多宝以72.5%的绝对优势领跑国内凉茶行业，更名后的加多宝，不仅品牌认知度遥遥领先，而且终端销售未受任何影响，任然是终端销售最好的凉茶品牌产品，广药王老吉和达利园和其正分别以12.7%和6.6%跟随其后，其他一些包括邓老和黄振龙等凉茶只占了不到一个点的市场份额。如图2-3。 图2-3各大凉茶品牌的市场占有率 2) 如图2-4所示，面对众多的凉茶品牌，47.9%的受访者最先想到的品牌是加多宝，并表示购买时会选择加多宝作为首选，首选广药王老吉的采访者比例为15.2%。通常来说，在品牌知晓度为10