浅谈“网络广告营销”以雪佛兰科鲁兹为例.docVIP

浅谈“网络广告营销”以雪佛兰科鲁兹为例 案例： 2010年深秋，在这个落叶缤纷秋凉如水的季节， 互联网迎来了筷子兄弟的大作《老男孩》，一夜之间在互联网迅速流传，感动了来自60至90后的各年龄层的广大观众，很多人流下了对青春唏嘘的泪水，交口称赞是国产的少有的代表新青年心声之佳作。 《老男孩》11度青春系列短片中最长的一部短片，也是最受大家热捧的一部片子，影片以绚丽的镜头叙述了这些年轻人以及这个时代的变化叙述了一对中学的好朋友在他们中年时，组合成乐队参加“欢乐男生”选秀节目，因为一首歌让他们回到青春，回到过去，这首感人的“老男孩”主题曲同时也感动了所有的观众。《11度青春》系列《11度青春》系列短片分别为《拳击手的秘密》、《哎》、《夕花朝拾》、《东奔西游》、《泡芙小姐的金鱼缸》、《江湖再见》、《李雷和韩梅梅》、《阿泽的夏天》、《老男孩》、《L.I》等，以浪漫、奇幻、悬疑、爱情、友情、欢喜、愤怒、悲壮等众生相，记录了当代年轻人“在路上”的奋斗影像。以《老男孩》为代表的《11度青春》系列网络电影，是雪佛兰科鲁兹联手中影集团、推出的新媒体电影，成功打造了雪佛兰又一经典的营销案例。 2010年6月3日《11度青春》共推出10部网络短片仅在优酷网上便拥有超过7000万次点击量，产生了巨大的社会影响力目前中国家用轿车发展环境正在逐步发生变化，70后、80后构成的社会中坚力量正在逐步成为家用轿车的消费主力，10万到15万左右的家用车受到这一群体的广泛欢迎而向来以年轻时尚品牌形象示人的通用雪佛兰主打“青春奋斗”品牌理念的科鲁兹车款。目标群体深受互联网时代的影响，其接收和传播信息的行为方式具有典型的互联网特征。新媒体电影作为网络视频颇具生命力的创新形式，从内容取材、时长设定和传播渠道上都非常符合目标受众的收视习惯，更容易为他们所接受和认可。 剧中的对于不管是在那个时代里长大的人，还是现在的年轻人都能引起共鸣，每个人年轻的时候，青涩的岁月里，都会有很多不羁的想法，有很多天马行空的梦幻，但是当大家30多岁的时候，而立之年悄悄过去，生活就像一把无情的刻刀，改变了我们模样，曾经那些陪伴我的人啊，你们在哪里？你们正在干什么？你们还记得那些关于青春的日子吗？你们，还记得，我们曾经的那些梦吗？《11度青春》贴合当下年轻人的生活现状，关注年轻一代在奋斗中的悲欢离合、酸甜苦辣，年轻的目标用户群体，正是时下社会中最具有奋斗精神和青春活力的构成力量。他们希望通过自己的奋斗被社会认可，获得成功，寻求更多的情感共鸣。雪佛兰科鲁兹深刻地把握住了这一群体特征，最终将“青春奋斗”作为传播点，以此来触动目标客户的精神世界。 10部作品多角度诠释品牌，形成持续影响《11度青春》系列新媒体电影围绕都市年轻人的青春和奋斗故事展开，由10部新媒体电影加1部院线电影共同组成。影片主题为雪佛兰科鲁兹“青春奋斗”的品牌理念量身打造。而“11”不仅是电影数量的注解，也体现出一种时尚的态度，一种永恒探索的精神，进一步诠释雪佛兰科鲁兹的奋斗精神。雪佛兰科鲁兹执着于品牌精神传达，短平快的传播方式不符合其需求。优酷采用了10部作品构成完整系列的做法，将同一传播主题用不同的故事内容和讲述方式呈现，多角度更深入地诠释雪佛兰科鲁兹品牌理念。另一方面，10部作品持续上线，在相当长的一段时期内能够产生持续影响，无论对保持传播温度，维持新鲜感，抑或培养用户收看习惯上都大有裨益。 雪佛兰科鲁兹十一度青春活动的官网上，设计网友奋斗故事征集活动，号召网友用文字方式上传自己的青春奋斗历程，讲述自己的感人故事。一方面传达了现今年轻人积极拼搏的奋斗精神，另一方面网友通过讲述自己的故事或观看他人奋斗历程，丰富的情绪感染力让消费者很容易对雪佛兰品牌产生积极的印象和深刻的记忆程度，将雪佛兰品牌同青春奋斗的积极内涵自然联系起来，丰富品牌文化层次，提升美誉度。 登上国内权威杂志领奖台，荣获《第一财经周刊》炫@商业2010评选之“炫”。评委会认为，雪佛兰科鲁兹成功实现了与目标人群的一次平等的情感对话，塑造了汽车业内一起成功的品牌营销案例。2011年开年伊始便收获两项营销创意大奖，是市场对《11度青春》与目标消费人群之间情感共鸣的广泛认可，更是对社会热烈反响的积极肯定。有关《11度青春》的新闻报道超过2000篇，好莱坞影讯、现代广告、国际广告、京华时报、新京报、法制晚报、南都周刊、国际航空报等上百家海内外媒体对11度青春的进展进行跟踪报道。央视《新闻周刊》用将近十分钟的篇幅报道11度青春之《老男孩》所造成的社会轰动效应，重庆卫视、安徽卫视等多家电视媒体也以大篇幅给予报道根据通用汽车发布报告显示，2010年雪佛兰科鲁兹2010年的销售量比2009年上升了16%此次与中影、两大强势品牌联手，通过电影行动推动“新媒体电影”全新概念，引领全