烟草品牌是企业的资产.doc

烟草品牌是企业的资产 发表时间：2003-8-20 　　　一、烟草品牌是烟草企业的特殊资产 　　　　　　　　　　　　　　　　　 　　在传统的营销观念下，烟草品牌并未成为企业的主要资产，相反，烟草企业并不看重品牌的价值，它们的兴奋点在于企业所生产的产品本身，如产品的数量、质量、销售渠道等。烟草企业对于消费者接受状况的分析研究重视不够，对于企业的长远发展研究不够，对于企业形象的策划不够，对于如何培育市场重视的不够，因为重视产品本身可以给烟草企业带来立竿见影的效益，一些烟草企业甚至认为把大量的钞票投入到品牌的塑造中是得不偿失。于是，烟草企业的一切营销行为都是在一厢情愿下进行。这也使得一些烟草产品销售区域有限，销售群体有限，从而导致产品的生产数量有限，烟草企业的竞争力有限。不靠品牌打天下，如果在市场上的可供商品还不十分丰富，消费者选购烟草产品的可选性不大的情况下，烟草企业的这种重产品而忽视品牌塑造的营销理念还能吃得开，甚至大行其道的话，那么，到了市场经济商品极大丰富的条件下，等待它的将是穷途末路，灭顶之灾。 　　　　　　　　　　　　　　　　　 　　随着社会生产力水平不断提高、市场供求日益丰富、企业间的竞争日趋激烈，以着眼于消费者需求的营销理论开始渐成气候，这种营销理论适应消费者选择条件的扩大，以最大限度满足消费者的需求、能使企业的利益最大化为目的，注重发挥企业营销手段的拳头作用。 　　　　　　　　　　　　　　　　　 　　在这种营销理论中，烟草品牌这张牌对于烟草企业显得至关重要。 　　　　　　　　　　　　　　　　　 　　据有关部门统计，1999年，烟草行业工业利润总额为102.01亿元，其中53种名牌卷烟的利润额总计为65.51亿元，占全国卷烟工业总利润的64.21％；名牌卷烟的平均利润额为1.24亿元，是普通牌号卷烟平均利润额的31倍。 　　　　　　　　　　　　　　　　　 　　2001年11月17日，国家烟草专卖局公布了“2001年度全国烟草行业名优卷烟品牌”，“中华”、“红塔山”等36种卷烟获此称号。此次评选的36种名优卷烟，2000年销售量合计4 039亿支（807.8万箱），占全国卷烟销量的25.3％，单品牌平均销量112亿支（22.4万箱）。此次入选36种名优烟的“天下秀”，不仅是四川全省销量最大的品牌之一，175亿支（35万箱）的产销量对什邡卷烟厂经济效益的提高也起到了至关重要的作用。同样，新郑卷烟厂真正领略到品牌的推广在销售中起到的立竿见影的效果：本次名优卷烟品牌刚一公布，在随后举行的2002年上半年全国卷烟交易会上，新郑卷烟厂签订的省外卷烟购销合同就比2001年同期增长91.6％，其中“金芒果”同比增长48％。省外订货总量之多、增幅之大，均居河南省第一。 　　　　　　　　　　　　　　　　　 　　正是在市场竞争中，烟草企业品牌价值日益彰显，有没有品牌、品牌的市场价值如何、品牌的市场影响力如何，直接关系着烟草企业的生死存亡，这个时候，烟草品牌已作为烟草企业资产不可分割的一部分，与烟草企业的命运紧紧地连在一起。只不过这种资产并非传统意义上的企业资产，它有着自己特殊的构成及特征，它是一种特殊的资产。 　　　　　　　　　　　　　　　　　 　　二、烟草品牌资产的主要构成 　　　　　　　　　　　　　　　　　 　　烟草品牌作为烟草企业创造持续、稳定、独有的有形或无形利益的竞争手段，它可以使烟草企业通过产品、服务与消费者建立一种企业所期望和维护的一种关系。这种稳定的关系经过市场大潮的洗礼后，便渐渐沉淀为烟草企业的一种特殊资产——品牌资产。曾几何时，这种特殊的资产并不被人们所重视。但随着市场经济的发展，这种稳定的关系对烟草企业发展的作用和影响越来越大。这种沉淀作为一种特殊资产也渐渐地被人们所接受、所重视、所青睐。那么这种沉淀或者说这种特殊资产究竟包含哪些要素呢？换言之，烟草品牌资产有哪些主要构成呢？虽然人们对于烟草品牌可以作为一种资产来看待已成为共识，但对于它的构成却是各执一词，业界讨论颇为激烈。这其中有部分要素却是被人们所共同认可的。 　　　　　　　　　　　　　　　　　 　　（一）烟草品牌知名度 　　　　　　　　　　　　　　　　　 　　烟草品牌知名度是品牌资产的一个重要组成部分。烟草品牌知名度是指消费者记忆、辨认烟草品牌的程度。例如，提到彩电，脑子里马上想到“长虹”、“康佳”；提到矿泉水，“娃哈哈”、“乐百氏”、“农夫山泉”等会马上浮现在脑海里。同样，想到香烟，谁会第一个浮现在消费者的脑海里呢？这就牵涉到烟草知名度的问题。一般来讲，烟草品牌的知名度越高，越容易引起消费者注意，从而也最容易引发消费者的品牌联想，最终形成品牌忠诚度，促进销售的完成。如上所述，想到香烟，第一个浮现在人们脑海里的香烟品牌，无可怀疑它对于特定的消费群体