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烟草品牌的管理 发表时间：2003-9-9 　　　人们现在认识到，品牌是企业资产的一部分。“品牌体现公司价值”之类的口号也早已成为人们的共识。但这种观念的形成却是企业在不断的探索中逐渐地、缓慢地形成的。 　　最初人们把品牌当做一项广告策划，认为这应该是销售部经理的事情。但随着竞争的日趋激烈，越来越多的企业最高主管已经把品牌列入他们首要的议事日程。一家知名的国际公司总裁曾经说过：“谁再把品牌仅仅看作是销售人员的事情，谁就是天大的傻瓜。”于是，在品牌的管理过程中，财务、技术、法律和行政经理等都参与了进来。 　　品牌管理就其内容而言，主要包括队伍建设、营销制度、品牌维护、终端建设、士气激励、渠道管理、经销商管理等等涉及到品牌建设的各个方面。 　　但当实际进行品牌管理的时候，人们却存在着许多管理误区，从而影响了品牌管理的效果。 　　一、品牌管理的误区 　　在烟草行业，品牌管理的误区首先表现在观念上的误区，缺乏全面的品牌经营观，不能站在品牌的高度做市场。产品竞争和品牌竞争分属市场竞争的两个不同层面，产品可以很快被竞争者超越，而品牌则可以通过产品的“传宗接代”而长盛不衰。如果企业仍然停留在卖产品的层面，不能站到品牌的高度，那么，在不远的将来，将失去最持久的竞争优势。 　　有些烟草企业的工作人员则认为名牌就是品牌，其实名牌只是高知名度的品牌，并不是严格意义上的品牌。不应成为企业发展和追求的终极目标。除了知名度，美誉度、忠诚度、品牌联想等的建设同样重要。 　　有些烟草企业新产品上市，不做产品包装、产品口味、消费者心理价位等的测试，结果烟草产品在市场上的遭遇往往和实际预想的大相径庭。但也有的企业把品牌认为简单的“营销目标还是不错的，销售量和回款额都挺高”。而实际上，营销目标所反映和包括的是对短期盈利与长期盈利、盈利幅度和竞争地位、盈利与非盈利目的、直接销售努力和市场开发努力、现有市场渗透和新市场发展、作为长期成长源泉的相关与非相关机遇、成长与稳定、 “无风险”环境与“高风险”环境等几个基本方面的权衡和取舍。 　　有的烟草企业没有一个可持续发展的品牌战略规划，或者制定的品牌规划并不完善，致使营销决策浪漫化，市场推广呈盲目性，头痛医头，脚痛医脚，始终处于一叶障目、不见泰山；见树木、不见森林的营销质态。很多企业的成功，靠的是“一招鲜”，一招过后再没有第二招跟进。 　　客观地说，现在的企业已经越来越重视品牌，但品牌这个经常被企业挂在嘴边的词，事实上没有几个人真正理解它的内涵。品牌中的很多原则可以帮助企业成功得更快更持久，它们是品牌力量的源泉。品牌是消费者与产品有关的全部体验。品牌不是产品，产品只是其中的一个方面。品牌的定位也不是宣传产品，关键是发掘出具体产品的理念；品牌也不是企业，企业是投资者，是品牌的经营者。真正面向消费者、接触消费者的是品牌。一个企业可以做立意完全不同的产品，可以把两个完全不同的产品做成两个不同的品牌，也可以把两个同类产品做成不同的品牌。一个品牌兼容产品必须遵循品牌的核心价值，任何违背品牌精神的延伸或运作，都会伤害品牌形象，削弱品牌资产。 　　消费者对品牌的印象和看法是驱动品牌资产最终实现的主要因素，但消费者对品牌的考量是多方面的。品牌塑造中，重要的不仅仅是你对消费者怎么说，更重要的是你为消费者真正准备了什么。品牌认同就是对品牌细致入微的设定，包括产品、企业、个性、符号等全方位的品牌内容。品牌认同经传播后，被消费者所认知的品牌印象的总和就是品牌形象。也就是说，品牌形象是指“消费者怎么看你”，品牌认同则是指“你期待别人怎么看你”。在这里，如果说品牌认同是企业设定的“内因”，那么品牌形象则是消费者自然而然得到的“结果”。 　　著名的烟草品牌“万宝路”在产生之初本来是定位于适合女性口味的香烟，MARLBORO是Man Always Remember LoveBecause of Romantic Only的缩写，意思是“仅仅由于罗曼蒂克，男人总是记得女人的爱”。其用意在于争当女性烟民的“红颜知己”，为了表示对女性烟民的关怀，香烟的烟嘴还染上红色。但事实证明，“万宝路”在品牌形象和品牌认同上都出现了差错。到了20世纪50年代，菲利普·莫里斯开始考虑重新塑造“万宝路”的品牌形象，经过对美国香烟市场、消费心理和潜在需求等认真调查研究后对“万宝路”品牌重新定位。“万宝路”品牌不再针对女性烟民，而是表现男子汉的形象，强调男子汉气概。通过各种媒体宣传的攻势，在社会公众心目中树立起“哪儿有男子汉，哪里就有‘万宝路’”的品牌形象，那粗犷豪放、自由自在、纵横驰骋、四海为家、无拘无束的牛仔代表了美国开拓事业中不屈不挠的男子汉精神。而正是“万宝路”的这一品牌形象，在美国烟民中形成了抽“万宝路”当男子汉的观念和时尚。 　　在品牌传播中，企业界普遍存