茅台酒的困局与出路.pdf

茅台酒的困局与出路 “只有在突然退潮的时候，你才知道谁在裸泳”， “股神”巴菲特写给股 东信中的一句话，如今也在中国的白酒高端市场上应验了。 中央政府对于三公经费的控制与缩减，尤其是对于高端白酒的抵制，让很 多包括茅台在内的高端白酒企业一下子面临“寒秋”。作为茅台酒的经销商， 不仅一改往日的高傲与矜持，通过电话营销拓展销售，而且还“屈尊”给顾客 开出了优惠的条件，曾经一瓶难求的茅台怎么了，到底是什么原因促使了今天 的困局，它的出路又在哪里？ 盘点当下茅台的困境或问题，笔者认为，突出表现在以下几点： “温室幼苗”难经风霜。单纯地讲，茅台的成长与发展，不是完全市场竞 争下的产物，而是政府，尤其是地方政府庇护下的“温室幼苗”，虽也获得了 较高的经济效益和社会效益，但它并没有经历真正的市场风雨，没有植根于市 场的土壤，因此，当它离开了政府保护和消费这层“玻璃罩”，就难免被市场 的暴风雨吹的东倒西歪，这是过多依赖公务消费结下的苦果，它并没有体现市 场经济中的真正供需关系以及价格、价值规律。虽然茅台旗下的习酒，也曾经 按照市场规则进行运作，甚至沾了当今国家领导人姓氏的光，但作为茅台这棵 品牌大树下并不茁壮的树苗，并没有被真正地纳入推广的重点，虽然经销商声 嘶力竭地做一些促销推广，但由于消费者认知度低，市场上同类产品线丰富， 因此，它的“一声大吼”或低调，并不见得会取得顾客的青睐。 “官商”的本位主义。一部茅台的发展历史，其实就是一部党史。从四渡 赤水、长征等，茅台作为当时的壮行酒、庆功酒、疗伤酒等，贯穿了当时党的 困难时期，也许正因为如此，新中国成立后，茅台酒作为国酒，被广泛运用于 各种外交场合，包括中美建交，被戏称为“茅台酒形象代言人”的周恩来曾用 它招待尼克松，并作为国礼相送，尼克松回国后，演示给孩子们看，说茅台酒 能点着火，孰知点燃后火势太猛，差点火烧白宫，险些酿成一场外交事故，这 是茅台作为外交礼品的一段佳话。茅台，作为一种载体，为当时的党建和新中 国外交，做出了很大的贡献。也许正是由于拥有了这种特殊的身份，茅台酒作 为国酒，就树立了一种高高在上的地位，养成了一种“官商”的习惯，茅台在 市场上的强势是有目共睹的，无论是定价还是渠道控制，这种“官商”的本位 主义，让它与正常的市场慢慢脱节，甚至成为一种“另类”，这就是为何茅台 申请国酒一审通过时，白酒行业一片哗然，继而大家联合上书反对的原因。 “孤芳自赏”脱离普通消费者。坊间有一个数据，说茅台酒70%左右供应 政府和军队，最后流落到市场上的，份额很少。作为高端公务、商务用酒首选， 茅台酒一直是被政商界宠着，以致当白酒行业价格战越演越烈，利润越来越薄 时，茅台却逆势而动，不断地涨价，并且越涨卖的越好。不知道作为茅台的管 理者们有没有反思，这反映了一种市场的供需平衡呢，还是有别的因素在起作 用，或者两者皆有。实际上，不论是网友戏谑的广东中石化“我为祖国喝茅 台”，还是作为部分有钱人的“投资”增值，其实，都反映了内外部因素影响 下的茅台酒的市场行为，大部分产品是被政府、国企喝掉了，一小部分被有钱 人买了储值、保值、增值了，真正被老百姓喝到的呢？微乎其微。高端的定位 与价格，市场上的缺少，以及民间的投机行为，让国酒茅台与普通大众渐行渐 远。当它作为一种腐败的形式，作为纳税人的老百姓越来越抵触，而遭遇中央 冷遇时，面对茅台拉下身价的“热脸”，你就知道为何老百姓冷眼以对而不买 账了。 当然，老百姓之所以对茅台系列产品的电话营销，以及促销优惠不感冒的 另一个原因，就是买涨不买跌的心理，尤其是作为投资者，他们看重的是不断 上涨的预期，而不是深不见底的下跌。 解铃还需系铃人，茅台酒要想摆脱今天的窘境，笔者认为，应该从以下几 个方面着手： 回归真正市场。放眼世界，还没有哪一个企业，能够一直依托政府的力量， 而获得市场尤其是广大消费者认同的，作为“脱离寻常百姓家”的茅台，应该 反省自己的市场战略，更应该反问自己：你是靠了自身的力量而获得今天的行 业地位，还是借助了外部力量，比如政府，而获得了今天的成绩？无论是有特 色的社会主义市场经济也好，还是有人一阵见血地指出，中国是在逐步步入资 本主义也罢，其实，几百年的世界近现代史告诉我们，市场经济是搞活流通， 发展工商，让老百姓获益的通道。孙中山说：“天下大事，浩浩荡荡，顺之者 昌，逆之者亡。”作为市场经济一分子的企业，必须迎合世界大势，遵守游戏 规则，按照市场经济的套路，来参与市场竞争，而不是靠4P （产品、价格