企划工具李奥贝纳.ppt

企划工具 李奥-贝纳 什么是业务企划 在传播活动的“准备，瞄准，射击”中扮演“瞄准”的角色 如何瞄准 发展广告策略的两个关键 了解三角关系 产品物理属性 品牌情感利益 消费者潜藏的人性真实面 确定品牌独特的策略机会 评估广告成功的关键 消费者看广告的角度与我们是相反的：他们最先经验的是制作品质而不是策略 调研可能误导 现实 80年代末以来，品牌数目的增加大幅度提高了消费者的选择空间 广告传播如果还停留在产品特性的呈现已经远远不够了，因为消费者开始以形象来区分品牌 广告必须深入回应这样的需求，否则便会远离消费者 定义业务企划 了解消费者，产品和品牌之间的关系 在这种了解的基础上发展能够激发消费者欲望的一种深入的洞察，并以此引导作业小组（主要是创意） 从短期和长期的角度评估广告的成败，从而改进创意和媒介策略 如何拨云见日 有很多信息和想法来源： 小结 简单明了只能来自对品牌复杂程度的了解，然后有能力退后一步看 业务企划什么时候最有用 品牌发展问题 给品牌确定新的方向 新产品开发 创意发展问题 保障广告符合策略，激发预期的消费者回应 广告活动的沿革和改进 所有与消费者相关的策略性沟通领域 广告，直效行销，网络行销，促销，公关，ＣＩ 无关领域：战术问题，通路营销，商业用户营销 业务企划的前端 为市场营销需求和创意体现之间架设桥梁 决不仅仅是罗列一大堆平常的事实（原料） 而是去芜存菁的过程：让“原料”变得“可口” ……就象咖啡机一样 过滤是拮取精华 重新定义什么是目标 找到达到目标的更有力的途径 企划要求的特殊能力 能够既用左脑又用右脑思考分析： 企划是关于洞察而不是完成程序 获得洞察的两个前提 找出正确的“三角关系” 判断正确的“品牌机会” １、三角关系 创造联接 产品物理属性 产品的本质（如：口味，质感，气味，大小，复杂性，费用） 它是否与众不同？是否受消费者喜爱？不竞争力吗？ 它如何转化为消费者利益点？ 最好能将直接的产品属性转化为鲜活的消费利益点 品牌情感利益 这是信赖的基础。不过由于信赖是所有品牌的普遍追求，我们需要进一步了解消费者信赖背后的原因 品牌的个性是什么？它和消费者讲话会用什么语气？ 例如：美国运通是个人化的，思维开阔的，诚实的，可依赖的，和有特权的，你最中意的导师 避免用“既……又……”（例：既专业又随意），这经常又是对品牌缺乏真实了解的表现 潜藏的人性真实面 基于对人性的观察－多数人认同的生命最基本的真理 为什么人们重视我们的品牌？如果他们不，我们如何提升品牌在他们心中的价值？ 品牌如何融入消费者的生活形态或基本信仰？品牌为什么能与消费者具相关性并丰富他们的生活？ 例： 马爹利ＶＳＯＰ：一瓶酒是好朋友之间的纽带 Noblige：真正的风格是最有个性的 蓝带：精致总是深藏不露的 ＸＯ：如果拥有，就要炫耀 概括 Lucozade 耐克Nike 关联性一定发生在某种情境中 消费者不是在孤立的状态下想到品牌－我们也不应该！ 市场发展程度如何？ 品牌处于循环中的哪个阶段？ 与其它品牌相比，它的健康如何？ 采用过什么媒介途径，效果如何？ 目标观众是谁，什么让他们“来电”？ 他们从产品中需求什么？ 过往的广告传播（包括我们的和竞争者的）如何吸引他们？ 企业／主品牌和副品牌的关系是什么？ 有哪些法律和社会规则必须遵循？ 例子：止汗剂 我们的品牌策略可能是：“给你自信” 但是“自信”是共通的品类利益，甚至是这个类别的前提要求－所以，不能让品牌与众不同，对创意毫无帮助 我们需要确定究竟哪种自信于品牌和消费者是对的。它是： 进取的（“堵住你的毛孔／异味”）？ 看得见的（“给你穿上……衣服”）？ 防御性的（“把你包在……的香氛里面”）？ 平衡的（“与你的身体／自然的我相和谐”）？ 敏感的（“让你的自我意识不那么强”）？ 解放的（“让你自由地随意翱翔”）？ ２、品牌机会 定义品牌机会的理由 只是了解品牌的情境是不够的。我们需要让我们的品牌想办法有一种突破 时常（尤其是发展完备的品类）品牌的组合都是惰性的结果状态 一个品牌（几乎可以肯定是领导品牌）决定“规则”，竞争者欣然地接受并强化这一“规划”，品牌占有率保持不变 例：“软饮料带来清爽”　　　　出现大汗淋漓，喷泉，瀑布，大海等 “音响以黑色盒子出现”　　　　一幅美仑美奂的产品照片（看去他们全是一个德行） 这简值有病！我们就是如此满足与手头这些市场占有率？ 广告不是参与比赛，而是要赢得比赛！ 品牌管理的终极角色 我们做的每件事都应武装我们，帮助我们了解独特的品牌机会 品牌历史与未来的交会点 可能是多数策略最少花心思的地方 如果我们真正了解这一点，我们很有可能创造出真正富有激发力的，与众不同的策略。 企划循环 何时，何地 发现 问题 我们可以／应该为品牌做什么 人们生活中发生的哪些事可能