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流动终端:如何跑着赚钱
流动终端:如何跑着赚钱?
导语:资本雄厚者可抢货架、占批发,坐着收账;无品牌又无资产的大路货,就绕到外围去叫卖,跑着赚钱。
当宝洁和丝宝们拼死抢占终端的时候,日化产品的渠道竞争就真正进入了白热化时期。在我看来,资本雄厚者大可直接挺进零售卖场,耗资数十万甚至上百万,抢下巨额货架;稍次者也可给经销商们留下足够利润空间,“跑步进入”批发市场。但是,对于一种真正的无品牌新品来说,不要说进卖场,即便是希望通过经销商将货带进批发市场,也似乎显得有些奢侈。
2003年初,我的产品A洗发水在进行渠道选择时就遭遇了这样的尴尬。A产品,色彩、价格及消费人群定位与海飞丝大致相当。但由于企业资金及资源所限,我们根本无法进入已经成形的传统渠道及零售终端。
传统经销商渠道,需要大量的广告及铺货支持;零售终端,要有按时足额的进场费;美容院等特殊渠道则支持高利润产品。这样,我们反而变得没有出路了。虽然此前做了相当心理准备,这种尴尬还是令人措手不及。一筹莫展之际,楼下传来了流动商贩的叫卖声,这种一向让人烦躁不安的声音却给我带来了出其不意的灵感:为什么我们不能尝试做一种日化品的流动零售店呢?像大篷车队一样。
也许,这是目前最实用的市场启动方式了。
流动终端的成功要点
2003年6月,一个专业的表演销售队伍组建起来,开始了一种非常规的表演销售。
表演销售,就是利用歌舞、杂技等民间艺术配合以促销的销售方式。我们的任何产品在任何时间都是以捆绑的形式售卖的,我们在操作中甚至直接引用了促销一词。这实际上是以促销为销售,即:公司的正常销售方式就是大量捆绑的看似促销的模式。
而后,我开始安排试点,没想到一段时间的推广之后,这种销售的优势越加明显。
现在总结起来,表演销售的成功大致取决于这样几个要点:
1.产品的批零价差必须达到或超过140%,因为这种销售模式完全依靠巨额的中间利益来驱动,必须有很大的利润操作空间。经过核算,我们的中间利润率基本维持在出厂价的150%左右。实际操作:400毫升装的洗发水零售价定为28元,捆绑一只洁面乳、一块香皂、一瓶3毫升的试用装香水,成本=7.5元(1瓶400毫升洗发水)+1.8元(1支洁面乳)+0.75元(1块香皂)+0.9元(1支3毫升试用装香水)=10.95元,实际利润率为156%;
2.在表演队中,主持人最为关键,他对销量的贡献权数比重达到70%~80%,因此搜寻和培养一个好的主持人成为我们建立演出团队的关键。他必须具备现场煽动力,有优良的口才和表情展现力,必须能够熟练控制现场发生的所有事宜。主持人常用方法有:向人群扔送产品、幽默开心的讲解、气势磅礴的开场、令人信服的演示等等。
3. 民间艺术主要以杂技、口技、鬼舞等表演为主。例如,我们的一个“鬼舞”(利用背景和人物造型而表演的一种很奇特的一种舞蹈形式)节目,就具有极强的吸引力,这样的演出效果比较好。也可以请艺校的女学生跳热舞,而传统的歌唱等节目几乎可以取消。具体的演出活动可以冠名“某某企业赞助免费艺术演出及超级优惠促销活动”。
4. 在节奏的控制上,要充分考虑现场的消费特点。例如:主持人可以先向人群扔出部分捆绑的产品,赠送给消费者,这样一下就可以营造出热烈气氛,在完成第一次销售后,中间要有10分钟左右的休息时间,以做间隔,使拥挤在前面并已经买过产品的观众尽可能离场,以避免阻碍其他观众购买。
5. 在大型的工业厂区,在工厂发放工资后的几天内做推广,效果会比较好,例如在一个约2万人的厂区,按规定是在15日发工资,我们挑选并安排在16、17、18日做活动,取得了很突出的效果。
6. 每一个演出班子一天的销售额一般在3000~6000元之间,按照每个月平均演出25天、每天销售额4000元计算,这样,一个演出班子每个月可以完成销售额10万元左右。
7. 经过预先的核算以及在实践中的经验来看,中间利润的分成的最佳比例是:商场30%,经销商30%,演出队40%。
8.挑选河南、安徽等地业余艺人或业余演出者为主,因为这些区域有历史传统的民间艺术,其人数众多,且素质普遍较高。
有必要说明一下。付给商场的30%利润,不仅仅是支付表演活动的场地费。因为我们发现:做活动的商场随后几天发生的销售额一般比我们活动时销售额要高20%,所以,我们决定仍然要倚重这种传统的零售终端(集市、工厂、工业区等没有零售终端的地方除外),保证商场的利润,并借此维持一个比较好的终端陈列。
此时,形势已经开始发生变化,经销商开始主动找到我们,要求经销产品!对我们来说,这的确是一种全新的、无风险的销售模式,而且,我们不费吹灰之力,就把传统的销售渠道也收入囊中。
流动的效益
事实上,销售数字并不是最重要的,因为这种营销方式给我们
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