“免费”的道与术.pdf

“免费”的道与术 “免费”这是一门学问，也是一种精神。它不光是门店管理中的营销手段， 它更应该上升到企业发展的高度去探索。俗话说“天下没有免费的午餐”，但 与之形成鲜明对比的则是，我们生活中随处可以看到的免费体验、免费报纸、 免费食物、免费软件等各种免费形式，层出不穷、五花八门的免费产品让顾客 挑花了眼，也让人看不懂企业是否有足够的资金将免费进行到底。 尽管目前免费的形式花样繁多，但是分析现有的免费形式后发现，归根结 底还是企业最终逐利的心态，所以我认为企业向消费者最大限度地提供产品和 服务，是以实现利润为根本目的的。“免费”的类型可分为三种： 一、消费前的“免费”：如，购化妆品前的试用装、网上打印的肯德基优 惠券、逛超市时走过某个茶饮摊位前的试喝、某健身中心的200 元舞蹈课程体 验券等等。 二、消费中的“免费”：如，某足浴店在你洗好脚的同时把你的鞋也擦亮 了；在海底捞用餐时，她会比澳门豆捞做得还更“变态”，服务员不光帮你捞 掉锅中浮汤还会如女仆般帮你剥虾（前提是你愿意被打扰。）；购物时的促销 捆绑装等等。 三、消费后的“免费”：如，家电免费送货上门、某卫生洁具推出的上门 免费安装、购裤子后免费改边、在某量贩式 KTV 消费后二张免费的现金抵用券、 全球通金卡用户在机场候机时可免费入座贵宾区等等。 四、还有一种情况就是三种“免费”形式齐上阵，就像我居住的小区里的 一位邻居就遇到过类似的情景：某保健床的销售先请出专家免费义诊，让你听 得云里雾里，并送上小礼品一份；等花钱买好产品后她们会上门“陪聊”，还 帮你做家务，让你再买个辅助保健品或推荐他人购买；最后当你消费满一定金 额后，还会有免费旅游和赠送体检等项目，反正是说得你心花怒放，将各种 “免费”形式用到了极致。 当然，随着社会的发展，消费形式也日趋多样化，关于“免费”一说又可 分为网络电子免费（如网上点击获影院赠票）与实体消费免费。企业出于竞争 和成本等因素的考虑，又将“免费”分为部分免费和全部免费。部分免费是企 业品牌扩展最常用的一种方法，这种方法能够自动识别不同的客户，实现多级 价格歧视带来的剩余利润，并通过扩展与顾客之间的接触宽度而达到销售一揽 子产品的目的。如在淡季时，美国不少航空公司会推出象征性支付购买机票的 活动，消费者可以用1 美元购买几百公里航程的机票，但如果需要托运行李和 其他相关服务，价格就相当昂贵；还有酒吧开展的“女士之夜”（即女士免费） 活动；大型游乐场儿童免票入场活动；网络游戏《征途》对玩家免费开放但对 升级所需的武器装备收费；淘宝网对需要“商城认证”的卖家收取服务费等都 是同样的道理。 相比部分免费模式，全部免费似乎让企业失去了盈利的可能，但是只要产 品的质量足够可靠，前期的免费产品的成本完全可以通过提高顾客忠诚度的方 式收回。如，1903 年，销售员吉列为了增加销量，把剃须刀赠送给去银行办理 业务的顾客，同时又以很低的价格将剃须刀卖给美国陆军，以此迅速占领市场， 然后吸引消费者购买高价的替换刀片。一年过后，吉列刀片的销售量从168 枚 上升至 1240 万枚，成为当时剃须刀市场的领头羊。又如，我曾在上海工作期间， 乘地铁时都会去定点投放处取一份《I 时代报》，因为它是一份免费的报刊， 每天发行量约45 万份，报刊内容覆盖了政治、经济、文娱、体育以及各类生活 信息，吸引了大批固定广告商。据说仅2010 年《I 时代报》的广告收入就超过 了3 亿元。 管理学大师彼得•德鲁克说过：“今天企业间的竞争已经不是产品间的竞争， 而是商业模式之间的竞争。”所以当免费成为一种新的商业模式后，大家就不 得不去学习和研究这个新模式了。综上所述，我上面所例举的林林总总的“免 费”形式和手段，从某种意义上来讲也可以总结出一个“免费”模式的定义： 它是指企业利用大众乐于接受“天上掉馅饼”的心理，借助各种“免费”的形 式和手段销售产品或服务，以此来建立庞大的消费群体，塑造品牌形象，然后 再通过配套的增值服务、广告费等方式取得收益的一种新的商业模式。赢利从 “免费”开始，这种商业模式本身的成本并不高，而“免费”的金字招牌对顾 客又有着无穷的吸引力，愿大家能用好“免费”这把利刃，在短时间内使企业 迅速占领市场，扩大知名度。 当“免费”作为一种营销手段，把它当作利刃使用时，大家也要注意其具 有两面性。有些企业认为“免费”是百试百灵的方法，所以不加以区别到处滥 用，陷入了某种误区，损失的是一笔笔毫无回报的营销投资。