基于生意的品牌管理.pptVIP

* * * * 1,消除偏见：诱惑力或令人兴奋的brand vision或image就是成功的品牌；生意成功就是成功的品牌。 2，真正的brand vision应该和corporate vision一样，来自企业家。 3，大多数brand vision取决于生意的需要，给消费者一个自我的梦想。 4，品牌驱动与市场驱动的区别：品牌驱动取决于很多先决条件，大多数品牌管理的书籍谈的是品牌驱动的公司，参考意义不大。 * * * * 今天，对于品牌经理KPI的变化 1、利润 30% 2、品牌表现 20%： market share mind share （brand awareness….) 3、销量完成 5% 利润构成模式 单位利润=销售价格-成本-广告-促销 总利润=销量*单位利润 更详细—— 品牌经理负责：价格体系、广告费用（品牌建设），及推进总销量 企业负责：成本——成本中心 销售部门负责：促销费用（渠道维护、终端表现及竞争）、完成销量 Page* ? KMG. 2007 All Rights Reserved ? KMG. 2007 All Rights Reserved 基于生意的品牌管理 Brand Management for Business 顾 迅 Irwin, Gu Xun June, 2008 @ Shenzhen, China 顾迅　先生 （Irwin, Gu Xun) 　　科特勒咨询集团（中国）深圳公司资深品牌顾问，顾迅先生有10多年品牌与市场经验。在加入KMG前，他就职于新加坡嘉里集团，担任嘉里中国消费品事业部中国大陆及香港区的品牌群总监，并参与越南、印尼等国家的品牌策略工作，他负责的“金龙鱼”是全球销量最大的食用油品牌，年销售额几百亿人民币，也是北京2008年奥运会食用油独家供应商。 顾迅先生在1996到2001年间就职于全球最大的市场研究公司Research International，参与联合利华和高露洁等跨国消费品客户的消费者研究项目，后加入新加坡亚太酿酒公司，担任“虎牌”啤酒的助理品牌经理。 顾迅先生在品牌战略、市场传播及推广、公司品牌管理流程和组织设计上有丰富的实战经验，他非常关注品牌创新及亚洲品牌的成长道路。 主要项目专家介绍 今天品牌面对的挑战 公司越来越短期赢利目标的压力 互联网对于商业及品牌的深层影响 从业务识别到消费者关系，品牌职责更加多元和复杂化 市场碎片背后，产业融合与细分的趋势 复杂的媒体环境与可控的品牌体验 全球化、企业责任与可持续发展 B2B、NGO、地区和观念、个人品牌的塑造 品牌的真实作用，就是通过它来影响和改变客户和消费者的理解和态度，从而达成他们对于品牌的忠诚，最终进而拉动业务。 品牌的作用 “We have lots of labels, but very few brands.” Stephen Millar, Hardy Wines 什么才是强大的品牌？ 市场份额 Market Share 短期 利润份额 Profit Share 中期 心智份额 Mind Share 长期 销售工作 市场工作 Branding Marketing 发展品牌资产 通过在品牌远景、个性、利益、定位和识别系统等方面的管理，达到最大的品牌价值 通过认知、联想等消费者指标来测量 “心智份额”的概念 发展营销计划 通过在营销组合，传播、分销，以及员工和系统运作等方面的综合推动，达到最大的生意成功 由财务盈亏表来衡量 “市场份额及利润份额”的概念 强大品牌必须从品牌和营销两方面驱动 建立品牌资产的一个有效工具 Brand Vision 品牌理念 （品牌核心价值） 品牌利益 Benefits 执行性要素 Executive Elements Brand Personality 品牌个性 利益点 支持点 执行特性 视觉识别 品牌屋 Brand House 品牌 人员 流程和系统 产品 营销能力 组织结构 文化和价值观 资源 财技 公司业务战略 产业趋势与竞争 品牌、营销与公司战略 品牌负责人应该做出的回应 回到商业本质，用生意语言与高层沟通，对利润目标负责 商业的本质是数字 Separated Brand Management or Strategic Business Unit? 回到生意本质，更关注品类、产业的成长 品类优于品牌 重新思考品牌结构（product portfolio brand structure) 回到品牌本质，强化消费者洞察与行业趋势把握 明确品牌的本质及品牌资产维护 选择最佳沟通方式 品牌“金星化”：情感是塑造品牌长远差异化的唯一差异 品牌负责人应该做出的回应(续） 深入到产品前端 与sales, trad