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品牌管理 郑春玲 教学安排 学时：48学时 教学方式：课堂讲授为主 出勤的考核方式： 1）随堂测试； 2）不定时的点名 教材选用：和教材不完全同步，补充一些教材外的新信息。 主要参考资料 郑佳--品牌管理.浙江大学出版社.2010 周志民--品牌管理.南开大学出版社.2009 李业--品牌管理.广东高等教育出版社.2008 黄静--品牌管理.武汉大学出版社.2005 网络资源 世界品牌实验室 中国品牌网 全球品牌网 品牌管理课程主要内容 品 牌 品牌对消费者意味着什么？ 质量的信号 情感的满足 自我价值实现的手段 品牌对企业又意味着什么？ 顾客忠诚度 降低营销成本 利润保障 品牌扩展 第1章 品牌与品牌管理概述 第一节 品牌概述 第二节 品牌的功能与作用 第三节 品牌理论的发展 第四节 品牌管理的概述 第一节 品牌概述 品牌的起源 英语中“brand”一词，最初来源于古挪威语的“brandr”，意思是“烙印”，原指烙在动物身上以区分所有权的标记 品牌的雏形 私有制和社会专业化分工的发展—生产者将特殊标记使用在产品上 商品经济进一步发展——给产品起特殊的名称 品牌的形成与发展 产业革命时期 现代意义的品牌形成 品牌内涵的丰富、外延的拓展 20世纪50年代美国著名的广告大师大卫.奥格威第一次提出科学的品牌概念 至今没有一个统一的含义 符号说 美国市场营销协会（ AMA ）将品牌定义为：用以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，以和其他竞争者的产品或劳务相区别。 美国营销学家菲利普.凯勒（Philip.Kolter）认为：品牌是一个名字、称谓、符号、设计或是上述的综合，其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者。 关系说 在奥美广告公司，他们把品牌定义为消费者与产品的关系….消费者才是品牌的最后拥有者，品牌是消费者经验的总和。 联合利华的董事长认为：品牌是消费者对一种产品的感受，他代表消费者在其生活中对产品与服务的感受而滋生的信任、相关性与意义的总和。 资源说 美国人Alexander L.Biel认为：品牌资产是一种超越生产、商品及所有有形资产以外的价值……品牌带来的好处是可以预期未来的进账远超过推出具有竞争力的其他品牌所需的扩充成本。 《大营销——新世纪营销战略》（青禾工作室著）认为：品牌是一种对立的资源和资本，它是能够进行营运的……品牌是一种知识产权，也是像资本一样营运，实现增值。 品牌的定义 品牌是企业通过设立区别标识，为顾客提供独特的价值和承诺而形成的无形资产。 品牌的构成要素 DAVIDSON提出了“品牌的冰山”理论。 显性因素 品牌外在的、具体的东西，可以直接给消费者感觉上的冲击的要素 具体包括：品牌名称、标志物、标志字、标志色、标志包装、广告曲 品牌名称：品牌内容的概括和体现 标志物：品牌中可以被识别的，但不能用语言表达的部分，即品牌的图形记号 包括抽象抽象的图案和实物图案 标志字： 品牌中可以读出来的文字部分 品牌名称、经营口号、广告语 用独特的形式书写 标志色：品牌用以体现自我个性以区别其它产品的色彩体系 标志包装：产品的包装设计 广告曲：传递品牌内涵的声音效果 隐性要素 品牌内含的因素，不易直接被人们感知，但其存在于品牌的整个形成过程中 品牌的核心 营销大师菲利普.科特勒《市场营销管理》中品牌含义的概括： 属性；利益；价值；文化；个性；用户 属性：产品自身的特性 利益：产品的属性能给消费者带来的好处和收益 价值：是指产品给消费者提供的一组利益的一种提炼 文化：是指隐含在品牌中精神层面的内容 个性：品牌人格化以后所具有的“人”的个性 用户：品牌暗示购买或使用产品的消费者类型 品牌依靠一个连续的过程而存在。 二、品牌的实质 品牌是消费者与企业联系的桥梁 品牌是企业的“市场符号” 品牌资产增强企业竞争优势，提升企业竞争力 三、品牌思想的演进 1.Mary Goodyear 的时间顺序品牌分类 无品牌、作为参考物、作为个性、作为偶像、作为企业、作为政策。 竞争的层次 价格 品牌 标准 一流企业卖标准，二流企业卖品牌，三流企业卖产品，四流企业卖企业。 2Jesper Kunde 的品牌信仰模型 产品 概念化品牌 企业理念 品牌文化 品牌精神 品牌无所不在 第二节 品牌的功能与作用 一、品牌的概念辨析 品牌与名牌 名牌是具有很高的市场知名度和市场占有率的品牌 名牌是品牌发展为强势品牌的一个必经阶段 品牌与产品 区别 产品是具体的，品牌是抽象的 产品是物理属性的组合，具有某种特定功能来满足消费者的使用需求 品牌存在于消费者的意识中，是消费者使用产品