品牌管理最终报告1026.pptVIP

? 2003 Bexcel Management Consultants All Rights Reserved. March 28, 2000 ? 2003 Bexcel Management Consultants All Rights Reserved. 上海同策房产咨询公司品牌管理体系建设最终报告 主要观点摘要 我们建议同策公司从市场竞争分析、开发商客户群分类做起，明确同策在细分市场中的竞争地位，并在此基础上，结合自身的特点确定差异化的品牌定位 同策需要针对不同的沟通对象确定品牌的诉求点，从而选择相应的渠道和手段与之进行有效的沟通 针对开发商的沟通，同策应采取以事件推广为主的方式，采用借势提升、新闻拉动、赞助冠名、权威背书、业内炒作等手段宣传同策的品牌 针对消费者的沟通虽然不是同策品牌推广的重点，但它与开发商的互动作用也不容忽视。同策可以通过针对渠道的推广来加强品牌在消费者中的知名度 同策在渠道推广中应考虑使用联盟品牌，这样不仅可以与合作品牌形成优势互补，还可以在与消费者沟通的同时加强对开发商的影响 同策还需要建立一套品牌实施支持体系，使同策品牌规划获得实施的保障。其中，在组织构架设计和关键岗位职位说明中要体现品牌管理职责和统一运作的工作关系 同策品牌建设不会一蹴而就，而是应该分三个阶段、循序渐进的进行 通过访谈我们发现，同策品牌在合作过的房地产开发商中有一定的美誉度，但与主要竞争对手相比，同策品牌的知名度还尚待提高 由此引起的问题是同策品牌不能在业务拓展和客户关系维护工作中发挥其应有的功能，其原因我们可以归结到以下几个方面 根据以上同策在品牌管理中存在的问题，远卓提出同策品牌建设的三点原则 品牌既涉及到战略又涉及到实施，所以本报告将从品牌战略和品牌实施两个角度提出建议 对于品牌战略而言，我们首先需要考虑同策的战略态度和业务模式与竞争对手的差别，这对于确定同策品牌战略的方向至关重要 品牌和客户关系管理工作都要以同策的市场战略为基础，所以我们建议同策公司从市场竞争分析、开发商客户群分类做起，明确同策在细分市场中的竞争地位 在此基础上，品牌管理的工作应该从明确品牌定位开始，同策应该结合自身的特点以及公司在行业中的竞争实力，确定与众不同的品牌定位 针对同策所处的竞争状况，远卓为同策品牌定位提出以下建议 我们建议同策采取树立自身专业化品牌与发展联盟品牌相结合的品牌战略，这既考虑到了同策的业务特点，又符合公司战略发展的要求 从品牌实施的角度来看，同策需要一套完整的品牌体系，针对不同的沟通对象选择相应的渠道和手段与之进行有效的沟通 公司品牌、专业化品牌和联盟品牌所针对的沟通对象是不同的，但这些沟通对象不是相互独立的，而是总分和互动的，从而使同策的核心价值得以延伸，同策的品牌得以深入人心 以广泛受众为沟通对象的公司品牌和以开发商或渠道为沟通对象的专业服务品牌的诉求点会有所不同，同策需要根据不同沟通对象的核心特征和对同策服务需求的差异性，确定其属性构成 同策的品牌定位结合针对不同沟通对象的品牌属性构成，最终将体现在同策品牌形象设计中 在此之后，如何将同策的品牌及其内涵成功地进行推广，成为同策扩大现有客户业务量、寻找新客户和维护客户关系的重要步骤 品牌推广可以从一些基础性的工作开始做起，这包括对同策门户网站的专业化改善，在业内发表文章等等，从而提升同策的专业形象 针对开发商客户，同策公司可以采取以事件推广为主的方式，参加业内活动，有针对性地塑造同策的品牌形象 具体而言，我们建议同策在现阶段可以选择以下一些推广手段，在开发商和房地产业内宣传同策公司的品牌 借势提升同策品牌－－寻找强势品牌与之形成联盟，提升同策的品牌价值，比如与海外的房地产代理公司、房地产基金合作形成联盟 新闻拉动－－利用新闻包装同策品牌的推广内容，在业内杂志、报刊等媒体刊登，提升同策品牌的知名度，吸引业内开发商客户的注意力 赞助冠名－－赞助业内活动并冠以同策名称，借用其它资源吸引业内注意力 权威背书－－与权威机构合作，借助权威的非盈利机构在业内的名声提升同策品牌价值 业内炒作－－同策可以抓住一些事件在业内炒作，扩大公司品牌在业内的影响，创造更多与大型开发商企业合作的机会 更值得注意的是，同策需要在为客户提供的服务中体现同策公司品牌的专业性，提升同策品牌形象，创造品牌价值 针对消费者的沟通虽然不是同策品牌推广的重点，但它与开发商的互动作用也不容忽视，同策可以通过针对渠道的推广来加强品牌消费者中的知名度 品牌的实施建设是一个品牌接受程度阶段性评估/反馈、品牌结构调整和再沟通的循环过程，这样才能适应行业的发展和同策战略的调整 为了更好的评估同策的品牌价值，我们建议同策建立评估体系，及时而准确地反馈品牌信息 要达到品牌战略目标，做好品牌实施工作，同策需要协调好所有提供服务体验的部