0713旅游品牌管理.pptVIP

* 旅游品牌管理与旅游形象规划 旅游者在选择旅游目的地时,其头脑中对旅游地的印象起到了近乎决定性的作用。当旅游地的形象在旅游者的旅行过程中得到验证,旅游者头脑中的这种综合形象就成为旅游地的品牌形象,或称地区的旅游品牌。因此,旅游品牌同其它一切品牌一样,说到底是一种心理认知和消费感觉。 旅游品牌是地区旅游业的个性化的表现。我们可以理解为将旅游事业置身于一个特定的社会环境中,综合其本身的资源、背景、文化等诸多因素,从而形成一个比较固定的特征,将这种特征通过一定的形式较为直观地传递给目标受众,并在其心目中形成认知。当一个区域的旅游资源形成自己的个性,就需要围绕其个性进行一系列的整合传播,是其在消费者心中生根发芽,以形成自己独具的特色。 旅游品牌管理的核心 ----旅游形象整合 打造旅游强势品牌的过程,也就是建立地区旅游综合形象的过程.从旅游主体感知的角度出发,旅游品牌形象可以分为“人----地感知”系统和“人---人感知”系统两个大类。在目标市场确定的情况下,如何准确地、集中地传播旅游地形象信息,成为旅游品牌建设成功与否的关键。 ? 旅游品牌建设包含以下两个层次,第一层次是构造旅游品牌总体理念,其中包含一级理念与二级理念;第二层次是在总体理念知道下的三个具体方面的建设:即旅游产品规划、旅游视觉设计、旅游渠道建设。 一级理念 二级理念 A 二级理念 B 二级理念 C 旅游产品规划 旅游视觉设计 旅游渠道建设 构筑旅游品牌总体理念 构筑旅游品牌总体理念是旅游品牌建设的核心问题,它的作用是将旅游地形象信息综合完整地表现出来,呈现在旅游者面前,使旅游者对旅游地产生清晰、明确的可感知印象。因此,使旅游者乐于对旅游活动的深度参与,从而对旅游地产生心理情结,增加旅游的停留时间、消费程度和忠诚度。 在具体操作中,一级理念的重点是向旅游者传递一种旅游地能够带来的氛围和感觉,即旅游者能够得到的消费价值。二级理念可以根据旅游地不同方面的特征(历史、地理、文化、风景、景点等)分别归纳主题,或目标市场的特点进行有针对性的、具体的描述,将旅游地系统、完整地展现在消费者面前,将一级理念进行全方位支撑。 旅游产品规划 旅游产品规划对旅游地品牌形象同样有重要影响,必须在风格与内容上与总体理念保持一致。旅游产品通常是在旅游者到达旅游地才被感知,是旅游者印证头脑中旅游地形象的载体和途径,对打造旅游品牌有着至关重要的作用。 旅游产品规划是对旅游资源的全面开发,即不仅开发旅游地的景点等直接资源(人----地感知系统),还必须对相关的服务如接待服务、景点服务、社区形象等(人----人感知系统)等,进行综合规划,使旅游者不只是感受到旅游地的景色,还获得全方位的消费服务,以提高旅游资源的综合利用率。旅游产品规划的目标,是在充分整合旅游资源的基础上，追求旅游者的满意度，从而建立旅游品牌的美誉度。 旅游视觉设计 视觉设计在旅游品牌建设中具有独特的作用。视觉设计的内容，可以概括为旅游地名称使用、旅游地标徽及延展、旅游地内交通设施、旅游纪念品、旅游企业形象等几个方面。 视觉设计具体表现为一系列的符号，其作用不仅限于传递各种信息，更应成为旅游地景观的组成部分，起到对旅游地景观进一步美化和加强的作用。 在类型和风格类似的两个旅游地之间，依靠视觉设计形成差异化，在竞争中处于优势地位更为重要，实际是向旅游者提供了更丰富的消费附加值。这种情况类似于实体商品中存在的现象——核心价值基本相同，造型美观、附加值高的商品更受欢迎。 *