饭店品牌管理原理.ppt

饭店品牌建设与管理 09级旅游管理专业 目录 第一章 饭店集团品牌导入 第二章 饭店集团品牌建设的背景与历程 第三章 饭店集团品牌元素构建体系 第四章 饭店集团品牌资产经营 第五章 饭店集团品牌传播 第六章 饭店集团品牌竞争力培育 第七章 饭店集团品牌保护管理 第八章 饭店集团品牌危机管理 第九章 饭店集团品牌国际化战略 第十章 国内外著名饭店管理集团发展战略 第一章 饭店集团品牌导入 第一节 饭店品牌的内涵 第二节 饭店品牌的特征 第三节 饭店品牌的类型 第四节 饭店品牌的作用 饭店品牌的内涵 一、定义 饭店品牌是饭店产品、服务的标志与内涵价值的综合体；她由品牌名称、品牌认知、品牌联想、品牌标志、品牌色彩、品牌包装、以及商标等众多要素组成，它是在消费者心目中建立起来的企业文化、经营理念、产品品质、服务特色等综合形象。 二、理解 标志识别系统 内容的综合性 企业重要的无形资产 包括企业品牌和产品品牌 饭店品牌的特征 专有性 识别性 无形性 价值性 饭店品牌的类型 一、品牌档次 豪华型饭店 中档型饭店 经济型饭店 二、市场地位 领导品牌 强势品牌 弱势品牌 三、品牌辐射区域 地区品牌、国内品牌、国际品牌 四、品牌来源 自有品牌、外来品牌、嫁接品牌 五、品牌原创性 分类品牌、母子品牌 六、生命周期 新品牌、上升品牌、领导品牌、衰退品牌 饭店品牌的作用 品牌是促进饭店集团资本增值的重要途径 品牌是推动饭店集团市场扩张的重要工具 品牌是展示饭店集团企业形象的有效手段 品牌是提高饭店市场顾客忠诚度的重要方式 第二章 饭店集团品牌建设的背景与历程 第一节 饭店集团品牌建设的背景 第二节 饭店集团品牌建设的模式 第三节 国内外饭店集团品牌发展历程 饭店集团品牌建设的背景 一、饭店市场全球化竞争 经济全球化 饭店集团全球化扩张 方式:品牌扩张----品牌延伸、品牌资本运作、品牌市场扩张 豪华型品牌7% 雅高（90个国家，3800多家饭店） 中档型品牌35% 经济型品牌58% 1982年，香港半岛饭店管理集团开始管理建国饭店标志着国际饭店集团开始进入中国市场。 二、产业的竞争形式升级 国际饭店业经历的三个层次的竞争阶段： 价格竞争 质量竞争 品牌竞争 价格竞争阶段：提高生产经营效率，降低生产成本 质量竞争阶段：买方市场，个性化需求 品牌竞争阶段：创造和传递顾客价值 希尔顿：豪华、物有所值 假日：温馨、卫生、健康、清洁、经济 香格里拉：享受世外桃源般神仙生活 三、饭店市场消费观成熟 实用性、功能性消费向个性化、精神性消费转变 消费者选择饭店产品的标准； 好不好-------喜不喜欢 饭店集团品牌建设的模式 一、原创模式 （一）概念： 饭店集团依靠企业资源的优化配置以及饭店长期的自主经营，创建获得市场认可的、具有自主知识产权品牌的过程。 （二）优点： 提升品牌资本价值 自主经营性强 适时根据市场需求变化调整经营战略，不需向加盟 商申请 （三）缺点： 创建品牌是一个系统性的工程，需投入大量的人力、物力和财力，需要一个漫长的市场积累过程。 思考：选择原创模式的饭店集团需要具备什么条件？ （四）我国饭店企业原创品牌 锦江国际、建国、开元国际、泰达、凯莱国际 （五）我国饭店企业在探索原创品牌道路的过程中遇到的困难： 引进外来品牌与原创品牌的矛盾 长远战略与短期利益的矛盾 联营品牌：海南第一旅游联合体、黑龙江旅游饭店联合体、中国名酒店VIP俱乐部、华联饭店集团 优点：成员对象范围广泛，进入门槛低；统一的品牌形象；成本低，收益大。 二、贴牌模式 （一）概念 饭店通过不同方式借用别人品牌开展经营活动，来扩大饭店知名度和市场影响力。 （二）特许模式 品牌特许经营权人向受特许经营权人提供品牌特许经营权力，以及在组织、经营和管理方面提供支持，并从受特许经营权人一方获得相应回报的一种经营形式。 思考：特许模式对双方来说各有何优缺点？ （三）嫁接模式 将集团所属的其他行业的知名品牌移植到饭店企业身上，借助于知名品牌的知名度与市场影响力来扶持饭店企业，形成同一品牌下的多种产品线。 优点：有利于资源的优势互补；