成美2003，惠泉品牌之路.ppt

2003，惠泉品牌之路 内容 O 背景 O 福建啤酒市场竞争格局 O 惠泉面临的挑战 O 对品牌传播的要求 O 建立品牌的3种方法(竞争性策略) O 惠泉品牌的核心价值的探讨 O 2003年品牌推广规划 O 预期效果 内容 O 背景 福建啤酒市场竞争格局 惠泉面临的挑战 对品牌传播的要求 建立品牌的3种方法(竞争性策略) 惠泉品牌的核心价值的探讨 2003年品牌推广规划 预期效果 背景 O 福建惠泉啤酒集团股份有限公司为一大型国有企业,2001年前3季度,啤酒销量307160万吨,创利税2.28亿元 O 产销量为居福建第1,全国第9。 O 2002年由于福建啤酒大战的影响,利税水平有较大降低 O 作为惠泉的主要竞争对手__雪津, 近期销量上升较快,在福建的一些城市及地区已超过了惠泉。 内容 背景 O 福建啤酒市场竞争格局 惠泉面临的挑战 对品牌传播的要求 建立品牌的3种方法(竞争性策略) 惠泉品牌的核心价值的探讨 2003年品牌推广规划 预期效果 福建啤酒市场竞争格局 基本情况可概括为: 惠泉, 雪津2强相争, 青岛及燕京虎视眈眈 百威,喜力旁敲侧击 ,稳打稳扎 3月,青岛购买厦门银城… 7月,青岛东南事业部成立; 燕京登陆福建,进行小规模收购。 内容 背景 福建啤酒市场竞争格局 O 惠泉面临的挑战 对品牌传播的要求 建立品牌的3种方法(竞争性策略) 惠泉品牌的核心价值的探讨 2003年品牌推广规划 预期效果 惠泉面临的挑战 遏制雪津的上升势头,阻击青岛燕京的入侵, 巩固惠泉福建龙头地位 _____穰外必先安内 在福建根据地稳定的前提下, 积极向省外扩张 _____拒敌于国门之外,积极防御 内容 背景 福建啤酒市场竞争格局 惠泉面临的挑战 O 对品牌传播的要求 建立品牌的3种方法(竞争性策略) 惠泉品牌的核心价值的探讨 2003年品牌推广规划 预期效果 对品牌传播的要求 为惠泉啤酒品牌确立一个独特核心价值(或形象) 要求: O 独特, 与竞争品牌形成区隔 O 有销售力 O 适用于惠泉主要市场____福建,江西 内容 背景 福建啤酒市场竞争格局 惠泉面临的挑战 对品牌传播的要求 O 建立品牌的3种方法(竞争性策略) 惠泉品牌的核心价值的探讨 2003年品牌推广规划 预期效果 建立品牌的3种方法 美国:喜立滋啤酒----采用蒸气消毒酒瓶 日本:麒麟啤酒-----采用第一道麦汁酿造 中国:乐百氏纯净水----27层净化 泰山啤酒----采用泰山深层泉水酿造 建立品牌的3种方法 形象法----- 关于奥格威的品牌形象论 建立品牌的3种方法 建立品牌的3种方法 建立品牌的3种方法 定位 关于特劳特的定位论 美国, 米克劳啤酒------美国高价的啤酒 中国, 喜力啤酒, 最高档的啤酒 内容 背景 福建啤酒市场竞争格局 惠泉面临的挑战 对品牌传播的要求 建立品牌的3种方法(竞争性策略) O 惠泉品牌的核心价值的探讨 2003年品牌推广规划 预期效果 惠泉品牌的核心价值的探讨 寻找惠泉的核心价值(定位)…… 惠泉品牌的核心价值的探讨 定位的三种方法: 抢先占位 惠泉品牌的核心价值的探讨 定位三角分析 惠泉品牌的核心价值的探讨 关于啤酒消费者 他们如何选择啤酒? 惠泉品牌的核心价值的探讨 关于竞争者 雪津 青岛 燕京 百威 价格市场细分 惠泉品牌的核心价值的探讨 惠泉啤酒的产品线销量 惠泉品牌的核心价值的探讨 O涵盖中,低价位,兼顾中高价位 惠泉品牌的核心价值的探讨 采用抢先占位方法 几个可探讨的方向 O 产品特性, 制作方法 O 市场专长 O 做到最新 O 市场传统 O 市场领导者 惠泉品牌的核心价值的探讨 惠泉品牌的核心价值的探讨 惠泉品牌的核心价值的探讨 惠泉品牌的核心价值的探讨 惠泉品牌的核心价值的探讨 惠泉品牌的核心价值的探讨 惠泉品牌的核心价值的探讨 惠泉啤酒, 中国东南的领导者 O 根据市场需要,全力配合产品推广,有力推动惠泉啤酒即时销售 O 品牌的任何一次传播活动，都是为了在消费者心目中建立、加强或巩固一个有力的位置，以此影响消费者的购买决策。 “三个一”工程 一系列诉求准确,制做精良的广告片 一整套到位的平面终端宣传品 一个科学的媒介投放计划 强有力的执行 为何要有一个好的名子(副品牌)? 例证 珠江纯生---低档珠江削弱其珠江纯生档次和品牌 TCL美之声--TCL更多代表彩电 向消费者心智猛袭 我们的