【广告策划】喜旺食品2004年山东媒介传播策略方案.ppt

just@ 2004.7 命题前导 .熟肉制品行业的迅猛发展 .发展中的困惑 .消费者对于产品的认知和消费态度变迁 我们的意见 .必须以创新营销和推广来执行喜旺市场方案 .必须将传播视为经营要素的一种 .必须将传统传播实施创新提升，创造更大传播经营价值 .不如此则势必落入手营销的同质化中，最终被淹没 领先产品+渠道优势+大力推广传播=成功 Just@2004.7 人均收视时间 全天收视走势 在全天收视走势中，周末和平时也有一些差异。周末的收视走势曲线在工作日之上，说明周末的收视率普遍要高于工作日，尤其是在白天时段( 8：00-18：00)，周末的收视率比工作日平均要高出2个百分点，在上午的10：00-12：00和下午的15：00-17：00这两个时段，平时正是紧张工作、学习的时间，所以周末和工作日的收视率差别达到最大，分别达到3.5和3.3个百分点。 目标消费群定位 just@ 2004.7 饮料市场报告 昆山统一乳饮事业部 二00一年十一月 包装趋势 ＰＥＴ瓶装茶饮料高温充填,瑞典利乐包无菌包装机为无菌灌装, 即保证茶饮料风味，又确保产品卫生安全. PET高档, 方便, 成为时尚朝流 TP鲜艳亮丽, 是年轻人的最爱 统一饮料整体定位 以茶饮料为主力，迅速建立和完善统一茶饮料专家的形象，策略性发展果汁饮料，体现其营养丰富的价值感。 包装规格：以利乐．PET为基础，拓展不同容量规格应因不同饮用时机需求。 统一冰红茶 产品：TP250s/TP375/PET500/TC350 定位：让年轻更闪亮 个性：年轻 时尚 流行 统一绿茶行销规划 主题海报： 统一果汁档案 统一喝果汁 定位：好喝 口号：好水果用喝的 述求：实惠,好喝, 解渴 健康 时尚 果汁 饮料 24.2% 市场 占比 茶 饮料 48.2% 市场 占比 乳饮料 统一饮料整体定位 奶茶 调味茶 纯茶 统一冰红茶 冰绿茶 统一茶饮料档案 统一绿茶 祁门红茶 产品：PET500低糖 无糖 定位：自然绿色 口号：亲近大自然 个性：自然．健康 PET350果蔬汁 新品：TP330柠檬多．蜜桃多 既有：TP330苹果多．鲜橙多．荔枝多．菠萝多 新品：PET500鲜橙多．蜜桃多 新品：TP250slim鲜橙多．苹果多, 蜜桃多 既有：PET1.5L鲜橙多．苹果多 未来：1L装利乐包100％纯果汁 既有：TP250喝苹果．喝鲜橙．喝菠萝．喝葡萄 新品：TP250荔枝饮果味饮料 24 各媒体收视率分析 19：45 卫视、齐鲁收视上占据领先 影视频道在收视上占据绝对领先优势 20：00－21：30影视频道最据广告投放价值的时段 25 各媒体投放成本比较分析 黄金时间20：30各频道收视点成本（CPRP）比较 ? 由黄金时间收视点成本比较中可以看出，山东生活频道由于绝对价格较低，所以点成本最低为528.3元，影视频道每收视点成本为598.22元，远远低于齐鲁频道的1415.7元 26 各媒体投放成本比较分析 各频道收视率最高时间收视点成本（CPRP）比较 收视率最高时间两媒体的收视成本相差无几，齐鲁频道每收视点成本为580.90元，影视频道为598.22元。 27 5个考虑点： 策略性 受众习惯 产品特点 讯息内容 媒体特性 与品牌定位是否相配合？ 媒体是否配合受众特点？ 媒体是否配合产品特点？ 媒体能否有效传达广告讯息？ 此媒体的特征为何？ 电视媒体选择考虑的因素 28 山东影视频道 节目选择：电视剧剧集前后 插播 1、主导媒体，年龄18岁以上的收视率不低于5%； 2、年龄18岁以上的收视点成本低； 3、少投干扰度大的电视媒体 4、媒体形象好的电视媒体 媒体选择的过程着重考虑两点：成本和频次，在投入费用有限的情况下保证到达率 电视媒体选择考虑的因素 29 影视频道优势 可信度高，说服力强 入户率高，覆盖范围广 收视率高，广告成本节省 广告环境好，广告时长合理 提升品牌，显示实力 媒体投放策略 Just@2004.7 “Recently” —临近效应 策略导向-临近效应的运用 一个最新媒介作业模式的运用： 广告语对即将购买商品的消费者最为直接地产生作用 比起广告投放几次，何时投放更为重要。 模式提出与运用的背景： WHO WHAT WHEN WHY HOW 刺 激 反 应 人员促销 非人员促销 购买行为的发生 所以需要： 在一连串的接触中，不是第一次，而是离购买时最近的一次 接触能成为购买的契机。 30 又因此有了“AIDA”层级反应模式的提出 Attention Action Desire Interest 兴趣 注